2015年-艾瑞咨询_百度营销研究院：《数字时代消费者决策路径及数字营销触点管理白皮书》_37页_9mb

数字时代消费者决策路径及数字营销触点管理总结

核心内容

本白皮书由百度营销研究院与MillwardBrown联合发布，旨在探讨数字时代消费者决策路径的变化，以及数字营销触点的管理策略。通过对消费者行为的深入研究，提出六大营销启示，帮助品牌在数字营销中实现更高效的转化和品牌建设。

主要观点

数字时代的消费者决策路径

1. 决策路径由单向递进演变为非线性链式
   消费者在不同决策阶段之间可以跳跃，例如从兴趣直接进入信息查询或购买阶段，无需等待。

2. 信息成为决策路径的枢纽
   在数字时代，消费者能够主动搜索信息，信息的获取变得更容易，且信息量巨大，因此信息在决策中起着关键作用。

3. 消费者决策难度加大
   由于信息过载，消费者面临更多选择，需要更公正、专业的信息支持，以帮助其做出决策。

4. 口碑影响决策
   消费者在购买前倾向于查看其他消费者的评价，口碑成为重要的决策参考。

决策路径中营销触点的新分类

根据在消费者决策路径中的不同作用，营销触点被分为以下五类：

• 覆盖性到达：提升品牌认知，如百度展示广告、电视广告等。
• 应需到达：提供消费者所需的具体信息，如百度品牌专区、口碑平台等。
• 决策工具：帮助消费者获取信息，如百度知道、SEM广告等。
• 购买渠道：直接促成购买行为，如电商平台、直达号等。
• 分享平台：促进消费者之间的信息传播，如社交媒体、口碑分享等。

百度数字营销平台的综合价值

1. 更高的ROI
   百度覆盖性媒体相比传统媒体，具有更高的投资回报率，特别是在提升品牌认知和购买驱动力方面。

2. 覆盖性展示广告提升搜索份额
   百度展示广告能够显著提升品牌的自然搜索份额，与传统媒体相比，成本更低，效果更佳。

3. 品牌专区作为应需媒体
   品牌专区能有效承接覆盖性广告的影响，提供更深入的信息，帮助消费者做出更合理的决策。

4. 直达号服务触点价值
   直达号作为百度移动平台的官方服务账号，能够帮助消费者快速找到商家信息和服务，促进直接行动，如购买、预定、咨询等。

5. 数字与传统媒体协同
   在数字时代，数字媒体和传统媒体的协同作用显著，能更高效地提升品牌认知和购买意愿。

6. 口碑信息的重要性
   消费者对口碑信息的需求不断增加，口碑信息能帮助他们更快做出购买决策。

关键信息

营销启示

1. 投传统媒体，也要投数字覆盖媒体
   在相同效果下，百度覆盖性媒体费用仅为电视广告的 $8% - 37%$，且混合使用能显著提升整体到达率。

2. 投放应需到达媒体-品牌专区
   品牌专区作为重要的应需媒体，能与电视广告协同作用，提高品牌KPI和形象。

3. 根据消费者需求设计应需内容
   消费者在看过广告后，更倾向于搜索新信息，而非简单重复广告内容。

4. 覆盖性媒体激发搜索行为
   百度展示广告能显著提升搜索行为，使品牌在搜索广告中的点击率提高 $22%$。

5. 覆盖性媒体与应需媒体的组合转化效果最佳
   如果同时投放覆盖性广告和SEM广告，整体搜索转化效果提升更高。

6. 更多使用服务触点加速决策和行动
   百度口碑和直达号产品能帮助消费者快速获取有效信息，口碑提供可信信息，直达号提供便捷服务，从而促进决策和行动。

研究方法

• 定性研究：通过座谈会和深访，探索中档/豪华车、高档化妆品等品类的消费者决策路径。
• 大数据研究：基于广告主真实投放案例，分析用户行为和广告效果。
• 市场调研：结合广告监测和问卷推送，对2000名消费者进行调研。

研究发布机构

• MillwardBrown：世界领先的市场调研机构，拥有52个国家的82家分支机构，提供广告效果、媒体传播、品牌价值调查等服务。
• 百度营销研究院：专注于数字营销方法论的研究与发布，为品牌和营销者提供创新建议与指导。

总结

本白皮书全面分析了数字时代消费者决策路径的变化，强调了信息的重要性及数字媒体在其中的关键作用。通过对比传统媒体与数字媒体的效果，指出百度数字营销平台在提高ROI、提升品牌认知、促进购买转化等方面具有显著优势。同时，提出六大营销启示，指导品牌在数字营销中更有效地利用各类触点，实现更精准的消费者沟通与转化。