2016年-数据局_百度营销研究院：移动互联时代消费者决策研究_24页_11mb

察决策之道启营销之航

核心内容概览

在移动互联网时代，消费者的决策行为发生了显著变化，其话语权前所未有地提升。消费者在信息获取、购买实施、使用体验和品牌绑定等环节中，行为模式呈现出线上线下交融、社交影响增强、决策路径多样化等趋势。百度营销研究院的调研数据显示，消费者在购车、家装等场景中，线上线下行为的融合度持续提升，营销策略需要围绕消费者的决策路径进行优化，以实现更高效的转化和品牌忠诚度建设。

消费者决策行为的变化趋势

TREND 1：消费者之间日益交融

• 全路径分享与口碑获取：消费者的分享行为贯穿于决策的各个阶段，从信息获取到购买实施，再到使用体验和品牌绑定。

  • 信息与方案：21%
  • 购买实施：50%
  • 使用体验：45%
  • 品牌绑定：45%

• 口碑获取贯穿决策全程：

  • 意愿产生：45%
  • 信息与方案：43%
  • 购买实施：25%

• 决策模式：

  • 信熟人：消费者更倾向于信任熟人推荐。
  • 信达人：达人推荐在决策中具有重要影响。
  • 信圈子：受周围人群影响，形成群体购买行为。

TREND 2：线上线下行为日益交融

• 信息获取：62%的购车用户通过线上线下渠道获取信息。

• 购买行为：42%的家装产品用户通过线上线下渠道完成购买。

• 体验场景：69%的旅行用户在旅行途中使用在线智能服务。

• 打通线上线下数据，打造闭环：通过整合线上线下数据，实现消费者行为的无缝体验和精准营销。

TREND 3：生活场景与购买决策场景日益交融

• 日常生活场景：70%的消费者旅游意愿来源于生活场景。
• 闪购激发：18%的母婴消费者品牌购买源于生活场景。
• 场景渗透：消费者的生活场景与购买决策场景相互影响，形成双向渗透关系。

百度营销助力移动营销

流量布局：跨屏跨界

• 百度围绕消费者的决策路径，布局多种流量入口，实现跨屏、跨渠道的整合营销。
• 移动新场景：结合传统强媒体与新兴移动平台，覆盖更多用户触点。

数据整合：贯通线上线下

• 搜索+大数据：利用搜索数据和大数据分析，精准捕捉消费者行为。
• LBS+大数据：通过地理位置数据，识别消费者所处场景，实现精准推送。
• 线下大数据：打通线下数据，形成完整的消费者行为闭环。

内容生态：聚合与分发

• 百度联手媒体与自媒体，构建多元化内容生态。
• 百度自媒体平台：支持内容的聚合、分发和结构化呈现，提升品牌曝光与用户互动。

技术赋能：场景捕捉与智能体验

• 增强现实（AR）：通过AR技术，实现场景化体验。
• 虚拟现实（VR）：提供沉浸式产品体验，增强用户感知。
• 度秘：基于人工智能的智能助手，提升用户互动体验。

消费者决策路径分析

• 完整路径：低频高消费用户通常经历完整的决策路径，占比100%。

• 跳跃路径：高频低消费用户更倾向于跳跃式决策，占比84%。

• 忠诚路径：部分用户形成品牌忠诚，占比40%。

• 营销策略建议：

  • 被动影响：在完整路径中进行精细化布局，提升品牌影响力。
  • 主动重塑：在跳跃路径中，重点布局易触发阶段，加速转化。
  • 忠诚维护：在忠诚路径中，通过场景激发、KOL推荐等方式维护用户忠诚度，并打破竞品闭环。

总结

移动互联网时代，消费者的决策行为已从单一路径转向多样化、社交化和场景化的模式。百度营销研究院指出，营销应围绕消费者的决策路径（CDJ）进行布局，通过整合流量、数据、内容与技术，实现跨屏、跨渠道、跨场景的智能营销。同时，应重视社交影响、场景体验与用户忠诚度的构建，以应对不断变化的市场环境。