互联网行业专题研究：多维因素助推，小游戏势如破竹-20231204-东方财富证券-20页_1mb

【投资要点】

小程序游戏（简称小游戏）是依托微信、抖音等社交平台发布的游戏，无需下载即点即玩。始于2017年微信《跳一跳》的成功，其发展经历了2018-2021年的放缓期，2021年《羊了个羊》爆红后关注度回升，2022年随着互联互通深化，特别是抖音开放微信小游戏导流，行业加速发展。截至2023年，微信小游戏已拥有超4亿MAU和30万开发者，100+款游戏收入达千万级；抖音小游戏DAU增速达43%，有望2023年突破150%。

【市场与用户】

2022年移动游戏市场收入规模1931亿元，同比下滑144%，主因宏观经济影响及版号限制。随着消费复苏与版号常态化，2023年市场逐步回暖。用户端，移动游戏活跃用户基本见顶，已稳定在6亿左右。小游戏用户画像差异性明显，微信小游戏用户中24岁以上占比达80%，其中40岁以上用户达到30%，50%的微信小游戏月活用户非腾讯产品用户，女性占比超半数。小游戏拓展了增量用户的获取渠道。

【研发优势】

小游戏研发成本及周期显著下降，可缩减至APP游戏的约50%。早期主要基于H5或小程序转型，得益于技术升级，如微信、抖音双端适配Unity引擎，小游戏本地缓存提升至1G，性能优化显著。随着技术成熟，轻重融合品类成为主流选择，如《咸鱼之王》等融合游戏平衡了轻量化入口与高变现能力。

【发行与运营优势】

广告链路极度缩短，APi回传给予广告主更大操作空间，买量效率高过APP游戏，且现阶段竞争强度更低。微信、抖音平台提供更具吸引力的分成比例（如微信普通游戏60%，部分达70%）与优渥的广告金激励政策，降低了渠道成本。

运营端依靠平台流量池，激活多场景触达，小游戏即点即玩特性易导致流失，社交关系链（如微信小游戏圈）促进留存。社区运营通过UGC+官方内容形成转化闭环，案例显示社区运营有效提升三四成用户的月活跃天数和ARPU。

【投资逻辑】

三要素驱动小游戏增长：平台流量红利期、用户画像差异带来的增量机会、开发者生态快速构建。游戏公司投资建议关注：腾讯控股（背靠流量池，平台效应强劲）、三七互娱（前瞻布局，重度游戏本地化运营）、恺英网络（传奇品类适配度高，爆款表现强）、吉比特（储备丰富，产品周期正来）。

【风险提示】内容监管趋严、版号审批变化、同业竞争加剧、买量成本波动风险。