20231204-东方财富证券-互联网行业专题研究_多维因素助推_小游戏势如破竹_20页_1mb

小游戏市场发展概况

定义与特点：小程序游戏无需下载即点即玩，对比APP游戏具备更短链路和便捷性。

发展历程与规模：

• 2017年微信推出《跳一跳》，DAU突破1亿，但受版号限制和监管影响，发展放缓。
• 2021年《羊了个羊》爆红后，行业复苏，2022年互联网互联互通深化推动增长。
• 当前微信小游戏MAU超4亿，30万开发者；抖音小游戏2022年MAU增速达43%，2023年预期突破150%。

市场规模与用户：

• 2022年中国手游市场收入下滑，手游用户规模基本见顶（6亿左右），ARPU处于高位。
• 小游戏为增量用户来源，得益于用户画像差异：年龄偏大、女性占比50%，非腾讯APP Gamer占比超50%。

小游戏竞争优势

研发维度

• 成本与周期：研发成本降至APP游戏的50%，融合轻重品类（如放置+卡牌）成开发趋势。
• 技术升级：Unity跨平台引擎、本地缓存扩展、性能优化支持更重度场景。

发行维度

• 渠道效率：广告链路短，API上报机制赋予广告主更强操作空间，买量竞争强度低于APP端。
• 分成政策：安卓端分成60%-70%，平台广告金激励综合成本低于传统渠道。

运营维度

• 社交关系沉淀：微信小游戏依托熟人社交链，社区运营引流转化效果显著，用户留存提升。
• 社区生态：用户UGC内容及活动配置工具助力精细化运营，社区活跃用户ARPU提升5倍。

风险与机会

行业风险：

• 内容和版号监管趋严、竞争加剧、买量成本波动。

推荐标的：

• 腾讯控股：流量优势显著，小游戏作为新增量，具备平台经济和社交属性。
• 三七互娱：前瞻布局，数智化技术提升买量效率，《寻道大千》等产品表现突出。
• 恺英网络：传奇品类适配优势，《仙剑奇侠传》小游戏版畅销。
• 吉比特：储备游戏充足，轻融合题材产品孵化能力，产品周期有望开启。