2018-【任琼瑶】你设计的用户激励机制真的有效吗？-40页_2mb

网易云课堂 × 微专业用户激励机制分析总结

核心内容

本文围绕“用户激励机制是否有效”的问题，从行为心理学的角度出发，引入了阶段变化模型（Transtheoretical Model, TTM），用于分析用户在使用产品过程中的行为变化阶段，并据此设计针对性的激励策略。文章结合了网易云课堂与Keep等产品的实际案例，探讨了如何在不同阶段匹配不同的激励机制以提高用户参与度和留存率。

主要观点

1. 用户激励机制的有效性取决于其是否匹配用户所处的行为变化阶段。
2. TTM模型强调行为改变是一个渐进过程，而非一次性事件。
3. 不同阶段的用户具有不同的行为特征和心理需求，需采取差异化的激励策略。
4. 激励机制应围绕“认知过程”和“行为过程”进行设计，以增强用户参与感和动力。

关键信息

1. 阶段变化模型（TTM）的四个核心因素

• 变化阶段（Stages of Change）：用户从“前意向阶段”到“维持阶段”的转变过程。
• 变化过程（Processes of Change）：包括5个认知过程和5个行为过程，用于引导用户行为改变。
• 均衡决策（Decisional Balance）：用户在行为改变前对行为的收益与弊端进行权衡。
• 自我效能（Self-efficacy）：用户对自己能否完成特定行为的信心。

2. 五个变化阶段

3. 五个认知过程

• 意识提升：通过信息获取提高对问题行为的认知。
• 效果共感：通过警示或榜样激励用户的情绪。
• 环境重新评估：重新审视行为对环境的影响。
• 自我重新评估：重新审视行为对自我的影响。
• 社会性解放：在社会环境中寻找替代行为或支持。

4. 五个行为过程

• 对抗性条件反射：用积极行为替代问题行为。
• 互助关系：通过社交支持增强行为改变的意愿。
• 强化管理：通过奖励或惩罚机制加强行为改变。
• 自我解放：增强自我信心，相信自己可以改变。
• 刺激控制：移除导致问题行为的刺激源。

5. 不同阶段的激励策略设计

6. 以Keep为例的激励设计分析

• 用户处于前意向、思考、准备阶段：通过启动页文案、勋章体系、排行榜等机制激发用户兴趣。
• 用户处于行动和维持阶段：通过动态分享、好友打卡、成长值等机制维持用户活跃度。

7. 以“得到”为例的激励设计分析

• 促成购买行为：使用效果共感、社会解放等机制，如展示用户学习故事、勋章兑换奖励。
• 促成持续学习行为：使用互助关系、强化管理等机制，如学习小组打卡、限时折扣、积分奖励。

8. 如何进行产品激励机制规划

• 审视产品目标：明确要促成用户哪些行为。
• 分析用户所处阶段：判断用户在行为变化过程中处于哪个阶段。
• 确定关键阶段：明确产品需要重点引导用户向哪个阶段发展。
• 了解用户停留轨迹：根据用户在不同阶段的行为特征，确定激励机制的展示位置。
• 匹配干预机制：在不同阶段采用相应的干预策略，如认知过程或行为过程。

结论

有效的用户激励机制应基于阶段变化模型（TTM），结合用户所处的行为阶段，有针对性地设计激励内容与方式。通过匹配认知过程与行为过程，激励机制可以更精准地满足用户需求，提高用户参与度与留存率。