武汉市消费趋势洞察研究（第一期）-武汉恒诺_25页_2mb

武汉市消费趋势洞察研究总结（第一期）

核心内容概述

本报告由武汉恒诺市场研究有限公司于2020年4月发布，旨在分析武汉市首轮5亿元消费券投放活动的效果，评估消费者对消费券的满意度及消费信心变化。通过调研数据，报告揭示了消费券对市场恢复的初步影响，并提出了对下一轮活动的改进建议。

主要观点

• 消费信心有所回升：首轮消费券投放后，武汉消费者的消费信心指数有所上升，疫情带来的消费影响得到一定程度的缓冲，部分消费者由“降低消费，预防风险”转变为“增加消费，及时享乐”。
• 线上消费模式仍占主导：近一个月来，线上消费比例超过消费总支出的五成，社区团购比例下降，电商平台和外卖平台恢复为线上消费的主要渠道。
• 线下消费仍以短距离需求为主：消费者更倾向于在附近区域消费，对超市（便利店）消费券的需求最大，使用率最高；而文体旅游消费券的使用率较低，主要受出行计划限制和使用说明不清晰的影响。
• 消费券使用率未达预期：尽管活动参与度高，但成功领取率较低，部分消费者未能抢到心仪的券，导致整体使用率低于预期。文体旅游消费券使用率不足四成。
• 消费者对下期活动期待较高：多数消费者希望下一轮消费券活动能增加投放数量、优惠力度、使用场景和简化流程。

关键信息

消费券投放效果

• 参与度高但成功率低：微信平台参与率最高（66.1%），其次是支付宝（55.3%）。
• 使用率未达预期：消费券使用率整体为55.8%，其中超市（便利店）消费券使用率最高（69.9%），文体旅游消费券使用率最低（31.3%）。
• 消费者需求大于供给：超过五成的消费者表示会根据消费券使用场景进行消费，但供应量不足成为影响使用率的重要因素。

消费信心变化

• 疫情后消费信心回升：消费者因预防风险降低消费意愿有所缓和，消费信心逐步提升。
• 线上消费趋势明显：线上消费比例达到54.7%，但缺乏实地体验感，无法完全取代线下消费。
• 线下消费偏好短距离：消费者仍偏好本地消费，社区商业需求有所下降，但未来有恢复疫情前消费状态的趋势。

消费券使用满意度

• 整体满意度较高：超过七成消费者表示满意，仅极少数在使用场地及期限限制方面有小瑕疵。
• 优化建议：
  • 增加消费券投放数量，尤其是超市（便利店）消费券；
  • 提高优惠力度，特别是文体旅游消费券的满减金额；
  • 拓宽使用场景，增加线下商家覆盖，支持线上线下结合；
  • 简化领取和使用流程，关注中老年群体；
  • 增加消费券种类，细化使用说明。

消费券使用情况

消费券使用原因分析

• 价格优惠：满减等价格优惠是消费者选择线上消费的主要吸引点。
• 理性消费：疫情导致消费者更加理性，对消费券的使用较为谨慎。
• 使用限制：部分消费者因使用场景和期限限制未使用消费券。

消费券对消费者的影响

• 激发消费需求：超过五成的消费者表示会根据消费券的使用场景进行消费活动。
• 提升市场活跃度：消费券的投放对市场活跃度有一定提升作用，但整体刺激效果不明显。
• 期待下期活动：消费者普遍对下期活动充满期待，希望活动能更贴近实际需求。

消费者对下期活动的建议

1. 增加投放数量：满足消费者实际需求，提高抢券成功率。
2. 提高优惠力度：降低使用门槛，增加满减金额。
3. 拓宽使用场景：增加线下商家覆盖，支持线上线下结合。
4. 简化流程：关注中老年群体，优化领取和使用流程。
5. 细化使用说明：增加消费券种类，明确各类券的使用规则。

报告总结

武汉市首轮消费券投放活动在一定程度上缓解了疫情对消费信心的影响，促进了消费需求的释放，但整体效果仍需进一步提升。消费券的使用率未达预期，主要受供应不足、使用限制和消费者偏好影响。未来应加大投放力度，优化使用场景和流程，以更好地激发市场活力和消费者购买欲望。