武汉市消费趋势洞察研究（第一期）-武汉恒诺-2020.4-25页_2mb

武汉市消费趋势洞察研究总结（第一期）

一、调研背景与目的

为应对疫情带来的消费信心不足和支出意愿下降，武汉市于2020年4月19日至7月31日投放了5亿元的“武汉消费券”，旨在刺激消费需求、恢复市场活跃度，支持本地商贸和文体旅游业的复工复产。本次调研由武汉恒诺市场研究有限公司开展，旨在分析消费券投放活动对消费者行为和市场信心的影响，并为下一轮活动提供参考建议。

二、核心内容与主要观点

1. 消费信心变化

• 消费信心有所回升：首轮消费券投放后，消费者信心指数略有提升，疫情对消费需求的影响得到一定程度的缓冲。
• 消费态度转变：部分消费者由“降低消费，预防风险”转变为“增加消费，及时享乐”。
• 线上消费仍占主导：近一个月线上消费比例达到54.7%，社区团购比例下降，电商平台和外卖平台恢复为主流线上渠道。
• 线下消费仍以短距离为主：消费者更倾向于家门口的消费场所，但社区商业需求有所下降，未来将逐步恢复疫情前的消费状态。
• 文体旅游消费意愿较低：受出行限制和安全顾虑影响，消费者对文体旅游消费券关注度和需求较低。

2. 消费券使用情况

• 参与度高，但成功领取率低：消费券投放活动参与度较高，但成功领取率不理想，供应量未能满足实际需求。
• 使用率未达预期：整体消费券使用率为55.8%，其中文体旅游消费券使用率仅为31.3%，远低于其他类别。
• 使用满意度较好：超过70%的消费者对消费券表示满意，仅极少数因使用场地和期限限制存在不满。

3. 消费券需求与偏好

• 超市（便利店）消费券需求最大：使用率高达69.9%，消费者认为其最贴合日常生活所需。
• 餐饮消费券需求较高：使用率为50.0%，但部分消费者表示领到的餐饮券无处使用。
• 商场消费券使用率较低：使用率为44.6%，消费者需求与供应存在差距。
• 文体旅游消费券使用率不足：使用率仅为31.3%，主要受限于消费场景和使用说明不够清晰。

三、消费者对下期活动的期待与建议

消费者普遍对下期消费券活动表示期待，并提出了以下几点建议：

1. 增加消费券投放数量：提升供应量，以满足更多消费者的需求。
2. 提高优惠力度：降低使用门槛，增加满减金额，特别是文体旅游类消费券。
3. 拓宽使用场景：扩大消费券使用商家范围，尤其是小区便民超市；支持线上线下结合使用。
4. 简化领取与使用流程：优化流程，使中老年群体等未能充分参与的群体能够更便捷地使用消费券。
5. 增加消费券种类：针对不同消费群体设计多样化券种，并详细说明每类券的使用规则。

四、关键信息总结

• 消费券投放有效缓解了疫情对消费信心的冲击，但整体刺激效果有限。
• 消费者对消费券的需求远大于供给，尤其在超市（便利店）、餐饮类消费券上表现突出。
• 文体旅游类消费券使用率较低，主要受出行意愿和使用说明影响。
• 微信作为主要抢券平台，参与率高达66.1%，支付宝次之（55.3%）。
• 消费券使用满意度总体良好，但仍有优化空间。

五、结论

武汉市首轮消费券投放活动在一定程度上起到了提振消费信心的作用，但整体效果不明显，仍需加大投放力度与优化使用规则。消费者对消费券的使用表现出较强兴趣，尤其在日常生活消费方面，而文体旅游类消费券则面临使用意愿不足的问题。未来活动应结合消费者实际需求，提升优惠力度、拓宽使用场景、优化流程设计，以进一步激发消费潜力，助力经济复苏。