传媒行业2020策略：景气上行，β行情，技术驱动，分发先行，CP景气上行安信证券-23页_778kb

传媒2020策略总结：景气上行，β行情

核心内容

2020年传媒行业预计迎来景气上行，主要受益于技术驱动下分发市场的剧变及硬件产业化的加速。CP（内容提供商）的议价能力有望回升，叠加板块调整充分，传媒行业整体将出现大行情。文档从5G与4G的不同、云游戏产业逻辑、影视产业现状、营销行业变化及板块β行情五个方面展开分析。

主要观点

5G与4G的不同之处

• 内容形态升级：5G推动内容形态由文字演进至图片、视频、游戏，游戏作为最高级内容形态，其边界将不断外推。
• 硬件产业化加速：VR/AR终端正加速产业化，而5G对手机端内容影响有限。
• 商业模式变化：5G难以重现4G时代烧钱态势，入局方更倾向于游戏方向。

云游戏的产业逻辑

• 全球云游戏大幕开启：云游戏作为未来内容分发的重要方式，2020年伴随5G商用将带来新一轮景气度提升。
• 三大路径外推：
  • 交互式电影游戏（互动影游）
  • VR/AR游戏
  • 区块链游戏
• 行业三要素提升：玩家数、付费率、ARPPU值（每用户平均收入）均有望提升。
• CP方滞后受益：优质CP方预计滞后一年后实质性受益，云服务厂商将获得更强的话语权。

影视产业现状与边际反弹

• 政策松动有限：监管仍是大方向，2020年政策对影视内容的限制有所松动，但整体仍较严格。
• 古装题材回升：2020年古装剧集占比提升8pct至34%，部分延迟上线剧目有望明年播出。
• 行业承压：过去两年影视行业经历下行周期，供给端减少、需求端疲软，头部剧集单集采购价大幅下降。
• 上市公司表现：慈文传媒、华策影视等公司营收和净利润均出现下滑，但毛利率逐步回升，现金流压力有所缓解。

营销行业的双驱动

• 内部结构变化：营销行业正由二元结构（代理商、媒体）向三元结构（代理商、媒体、技术公司）转变。
• 品效合一趋势：广告主更重视营销效果，营销公司需提供全链路服务，包括内容、场景、程序化计算等。
• 技术型公司受益：具备数据资产和技术能力的公司（如每日互动、数知科技）预计受益于政策和技术的双重驱动。
• 业务形态分类：
  • 媒介型业务（如分众传媒）毛利率较高
  • 技术型业务（如每日互动）毛利率显著提升
  • 创意型业务（如因赛集团）毛利率最高
  • 代理型业务（如省广集团）毛利率较低

关键信息

• 行业景气度提升：2020年传媒行业有望迎来景气度提升，特别是游戏和营销板块。
• 游戏板块亮点：
  • 云游戏作为技术驱动的核心，2020年将受益于5G全面商用。
  • 头部游戏公司如完美世界、吉比特、三七互娱等有望持续反转。
• 影视板块反弹：
  • 光线传媒、北京文化等公司有重要作品即将上映，有望带动行业反弹。
  • 万达电影、横店影视等行业拐点临近。
• 营销板块潜力：
  • 技术型营销公司（如每日互动、数知科技）预计受益最大。
  • 传统营销公司有望向技术型转型。

风险提示

• 5G推进速度低于预期
• 大数据产业政策监管趋严
• 内容监管政策变化
• 商誉减值风险

板块β行情预测

• 行业龙头受益：芒果超媒、新媒股份、中信出版、中国出版、中国电影等。
• 游戏板块：完美世界、掌趣科技、游族网络、凯撒文化、吉比特。
• 影视板块：光线传媒、北京文化、万达电影、横店影视、华策影视、慈文传媒。
• 营销板块：每日互动、浙江富润、壹网壹创、数知科技等。

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