小红书后疫情消费心理调研报告_27页_3mb

小红书后疫情时代消费心理研究报告总结

核心内容概述

本报告基于尼尔森IQ在2023年1月对2036名小红书用户的调研数据，分析了后疫情时代背景下小红书用户的消费心理及种草价值。报告指出，随着疫情逐步常态化，用户信心恢复，消费意愿增强，同时更加注重产品的实用性、品质和性价比，线上消费成为主流，种草经济持续发展。

主要观点

1. 消费心理变化

• 信心恢复：近七成用户对未来生活信心增加，消费意愿同步上升。
• 理性消费：消费者更重视产品实用性、品质、实际价值和性价比，而非品牌附加价值。
• 品质生活：衣食住行追求高品质，用户对舒适居住环境的重视显著提升。
• 悦己消费：用户在满足实际需求的同时，更注重精神愉悦和满足，悦己消费成为主流，但更加理性。
• 社交与出行：用户对社交和出行相关内容的关注度显著上升，短途与长途旅行种草均有所回温。

2. 小红书用户画像

• 高收入、高学历：用户收入和学历水平较高，人均月收入较2021年上升，本科及以上学历用户占比达71%。
• 已婚用户占比高：68%的用户为已婚状态，反映其消费群体的成熟度与稳定性。
• 高粘性与高活跃度：用户平均每天使用小红书0.93小时，使用时段逐渐向白天扩展，平台粘性高。

3. 消费决策因素

• 产品品质：是消费者首要考虑因素，占比达87%。
• 情绪价值：作为重要动机，占比达82%。
• 性价比：同样重要，占比达78%。
• 产品创新与口碑：分别占78%和76%，成为影响购买的重要因素。

4. 种草价值

• 种草属性强化：小红书被视为新产品/品牌的种草渠道，品牌印象显著提升。
• 用户行为转变：从无意被种草到主动求种草、渴望被种草，再到主动种草与分享，形成闭环。
• 使用场景丰富：用户主要使用小红书进行搜索、查看评价、了解潮流趋势，种草行为科学且可量化。
• TrueInterest种草值：尼尔森IQ提出的新概念，通过深度阅读与深度互动来衡量种草效果。

关键信息

消费意愿与行为

• 线上消费主导：34%的用户倾向于线上消费，28%倾向于线下，39%无明确偏好。
• 复购率高：在八大重点品类中，复购率均超过70%，主要因品牌信任度、产品体验和单品偏好。

品类偏好

• 高频购买品类：母婴（92%）、美妆洗护（85%）、食品饮料（79%）、服饰（76%）、奢侈品（75%）、家电（72%）、家居/家装（70%）。
• 消费趋势：用户更倾向于购买提升生活品质的产品，如舒适居住环境、健康生活方式等。

种草行为

• 种草场景：用户主要通过主动搜索、查看评价、了解趋势等方式种草，60%用户每天高频搜索。
• 种草动机：情绪价值、产品品质、性价比、产品创新和口碑是主要种草动机。

数据详情

样本分布

结论

后疫情时代，小红书用户呈现出理性、品质导向的消费心理，线上消费已成为主流，种草经济持续增长。品牌通过小红书平台进行科学种草，能有效触达用户，提升产品转化率。用户在追求生活品质的同时，也更加注重自身精神满足，形成“理性型悦己消费”的新趋势。