小红书_NielsenIQ：后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及种草价值_27页_2mb

小红书后疫情时代消费心理研究报告总结

核心内容概述

本报告基于尼尔森IQ在2023年1月的调研数据，分析了后疫情时代小红书用户的消费心理变化及种草价值。研究对象为过去一年内在美妆、服饰、母婴、家电/数码、家居/家装、食品饮料、奢侈品品类中有过消费或目前拥有汽车产品的小红书用户，覆盖全国1-6线城市，总有效样本2036个。

主要观点

1. 后疫情时代消费心理变化

• 用户信心恢复：近七成用户对未来生活信心增加，消费意愿同步上升。
• 生活态度积极：部分中立人群趋向“安稳”，更注重生活品质。
• 消费理性增强：用户更看重产品的实用性、品质、性价比，而非品牌或潮流。
• 线上消费主导：线上消费已融入日常生活，成为主流，种草经济持续发展。
• 品质生活追求：用户重视健康、自由、兴趣爱好、舒适居住环境等。
• 旅行与社交兴趣回升：用户对社交和出行相关内容的关注度上升，期待“诗和远方”。

2. 小红书用户消费心理范式

• 高收入与高学历：用户普遍具有较高的收入和学历，消费能力强。
• 重视仪式感：用户追求精致生活方式，注重生活细节与仪式感。
• 品牌效应显著：超过半数用户偏好国际和知名品牌，同时喜欢小众时尚产品。
• 信任与体验驱动复购：用户对品牌信任度高，产品体验好则更易复购。
• 产品主导决策：产品品质仍是首要考虑因素，情绪价值成为重要动机。
• 理性悦己消费：用户在满足功能需求的同时，追求精神愉悦，形成“理性型悦己消费”。

关键信息

1. 消费心理变化数据

• 消费信心：未来生活信心增加的用户比例显著上升，消费意愿同步增强。
• 消费观变化：重视实用性、品质和性价比的用户比例显著增加，较2021年提升4%-12%。
• 消费方式：34%用户倾向线上消费，28%倾向线下，42%无明确偏好。
• 复购率：母婴、美妆洗护、家电、家居/家装、食品饮料等八大品类复购率均超过70%。
• 消费决策因素：产品品质（87%）、情绪价值（82%）、性价比（78%）、产品创新（78%）、大众口碑（76%）是主要考虑因素。

2. 小红书种草价值

• 用户粘性增强：使用时段向白天蔓延，使用频率和场景潜力提升。
• 种草属性强化：用户从无意被种草到主动求种草、渴望被种草，最终形成主动种草与分享行为。
• 种草场景多样化：Top 5使用场景包括：主动搜索、查看评价、了解潮流趋势、分享使用体验、参与互动。
• TrueInterest种草值：通过深度阅读与深度互动衡量种草效果，提升品牌与用户的匹配度。

数据详情

样本结构

• 性别分布：男性20%，女性80%。
• 年龄分布：
  • 18-25岁：30%
  • 26-30岁：30%
  • 31-35岁：25%
  • 36-40岁：10%
  • 41-45岁：5%
• 城市级别：
  • 一线/二线城市：60%
  • 三线及以上城市：40%
• 用户活跃度：
  • 重度用户：35%
  • 中度用户：40%
  • 轻度用户：25%

消费水平

• 人均月收入：12.1k，较2021年上升2.3k。
• 人均月消费：5.0k，较2021年上升0.9k。
• 消费占收入比：42%，保持稳定。

消费观变化

• 品质生活要素：
  • NO.1：健康的身体
  • NO.2：舒适的居住环境
  • NO.3：生活与工作平衡
  • NO.4：个人兴趣爱好
  • NO.5：足够的自由和时间
  • NO.6：丰富的娱乐活动

结论

后疫情时代，小红书用户表现出更强的消费信心与理性，重视产品的实际价值和情绪满足。线上消费已成为主流，种草经济持续增长，用户在种草过程中更加主动和科学。小红书作为种草平台，具有强大的用户粘性与种草能力，是品牌与用户双向奔赴的重要渠道。