后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及种草价值-小红书_NielsenIQ_27页_2mb

小红书用户消费心理及种草价值报告摘要

研究概况

尼尔森IQ于2023年1月开展调研，覆盖2036名小红书用户，样本涵盖全国1-6线城市的美妆、服饰、母婴、家电/数码、家居/家装、食品饮料、奢侈品及汽车品类消费者。与2021年数据对比，样本结构一致。

后疫情时代消费心理特征

1. 信心恢复与消费意愿增强：69%用户对未来生活信心增加，消费意愿同步上升；62%认为消费将保持或增长。
2. 理性消费倾向：消费者更关注产品实用性、品质、性价比，重视实际价值超过流行趋势与品牌附加价值。
3. 线上消费主导：疫情期间线上渠道成为主要消费方式，后疫情时代线上消费进一步融入日常习惯。
4. 品质生活追求：42%用户认为品质生活需包含舒适的居住环境，34%关注健康与工作平衡，28%注重生活仪式感。
5. 活在当下：消费升级与体验经济推动，用户更倾向于通过搜索、互动获取产品信息，强化种草机制。
6. 旅行与社交需求：外出就餐、旅行攻略等需求回升，用户期待通过“诗和远方”提升生活体验。

小红书用户画像

• 收入与消费能力：用户税前月收入平均12144元（+2344元较2021年），人均月消费支出7845元（+895元），消费占收入比42%（+9%）。
• 教育与家庭结构：71%拥有本科及以上学历，68%为已婚用户，59%已婚有孩人群。
• 消费行为特征：
  • 79%用户注重“悦己”消费，理性选择产品并考虑实际价值。
  • 72%用户信任品牌与产品口碑，64%重视产品体验与复购率。
  • 54%用户倾向购买国际或知名品牌，48%认为大品牌有保障。
  • 38%用户偏好小众产品以彰显个性。

小红书种草价值分析

1. 种草属性强化：平台成为新产品/品牌种草主要渠道（+3%较2021年），用户主动分享使用体验（+12%）。
2. 使用场景扩展：用户日均搜索3亿次，使用时段从夜间向白天转移（+5%），覆盖晨间、午后、晚间各场景。
3. 种草机制科学化：
   • 种草值公式=ƒ（深度阅读+深度互动），如图文/视频浏览、搜索/收藏/求购、评论/分享等。
   • 电商与用户双向互动显著，提升产品转化率。
   • 五大核心种草场景：寻找灵感、购买决策参考、潮流趋势追踪、产品测评分享、兴趣话题探索。

消费趋势洞察

• 品类偏好迁移：家电/数码、家居/家装购买比例上升6%（34%），需满足舒适居住环境需求。
• 复购驱动因素：品牌信任、产品体验、用户主动搜索等支撑高复购率，母婴、美妆、服饰复购率超70%。
• 消费决策因素：
  • 产品品质（87%）为首要考量，情绪价值（78%）成为重要动机。
  • 价格、潮流趋势、优惠信息等综合影响消费选择，但整体未出现降级现象。

数据关键变化（显著性提升/下降）

• 生活信心增加、消费意愿上升：+11% vs 2021年。
• 品质生活要素中舒适居住环境、个人兴趣爱好关注度提升。
• 品牌信任度与用户分享意愿显著增强。
• 种草场景覆盖扩大，平台使用时间分散至全天。

总结

后疫情时代小红书用户呈现理性化、品质化消费趋势，线上渠道占比持续提升，种草机制成为核心增长点。高收入、高学历用户占比显著，注重实用性与性价比，同时追求生活仪式感与精神满足。平台种草价值通过科学化数据模型体现，用户行为从被动接受向主动探索转变，推动品牌与消费者双向互动。消费决策受产品品质、情绪价值、真实内容、社交需求等多因素驱动，形成“理性型悦己消费”新范式。