果集数据：2021年内衣洗衣液皂行业社媒营销分析报告_29页_3mb

衣物清洁剂品类新势力总结

核心内容

衣物清洁剂行业在2021年1-11月整体市场规模达39.5亿元，呈现快速增长态势，但11月增速有所放缓。在细分品类中，内衣洗衣液/皂作为新兴品类，表现尤为突出，单月销售额突破千万。该品类在抖音和快手平台均有显著增长，其中抖音市场集中度较高，而快手市场仍处于竞争激烈状态。

主要观点

• 市场增长：内衣洗衣液/皂在2021年1-11月表现出强劲增长，尤其在抖音平台，其市场集中度较高，头部品牌占据主导地位。
• 市场集中度：
  • 抖音平台CR3为77.8%，CR5为81.23%，CR10为85.15%，其中EVERSHINE占比高达50.54%。
  • 快手平台CR3为35.81%，CR5为44.38%，CR10为62.16%，市场仍处于分散状态，主要品牌如欧秀嫚、南极人占据较大市场份额。
• 销售渠道：
  • 抖音平台销售主要来源于品牌自播（占比49.08%）和KOL直播（29.41%）及视频（21.02%）。
  • 快手平台销售以KOL直播为主（占比90%以上）。
• 店铺分布：
  • 抖音平台销售主要由品牌旗舰店贡献，TOP3店铺销售额占比超70%。
  • 快手平台C店贡献最大，占比74.18%，而旗舰店和外部店占比相对较低。
• KOL投放策略：
  • EVERSHINE在微信平台投放比例最高（79.69%），标奇在微信平台投放比例为68.59%，植护在小红书和微信平台投放比例较高（43.42% & 42.64%）。
  • 标奇主要依赖底部KOL，EVERSHINE和植护则主要依靠腰部和头部KOL。
  • 标奇还投放了明星（如李维嘉），增强了品牌信任度。

关键信息

抖音平台

• TOP品牌：EVERSHINE、标奇、植护。
• 销售构成：
  • EVERSHINE：51.2%来自品牌自播，35.5%来自KOL视频。
  • 标奇：98.6%来自品牌自播。
  • 植护：72.3%来自KOL直播，4%来自品牌自播。
• 销售数据：
  • EVERSHINE在抖音平台的销售额最高，达2194.39万元。
  • 标奇家清旗舰店销售额为934.98万元。
  • 植护家居日用旗舰店销售额为257.68万元。
• 促销策略：
  • EVERSHINE主打赠品、套装、优惠活动，如“拍1发2”“拍1发8”“第三瓶0元”等。
  • 标奇主打买一送多，商品价格集中在39元、49元、139元。
  • 植护主打“男女通用”“清香型”“家用”，促销方式以一口价和秒杀为主。

快手平台

• TOP品牌：欧秀嫚、南极人、植护。
• 销售构成：
  • 欧秀嫚和南极人分别占据13.23%和13.19%的市场份额。
  • 植护在快手平台的销售额相对较高，主要来源于C店。
• 店铺分布：
  • 快手平台C店贡献最大，占总销售额的74.18%。
  • 旗舰店和外部店占比相对较小。
• 促销策略：
  • 快手平台内衣洗衣液/皂的促销主要以买一送多为主，价格相对统一。

行业趋势

• 内衣洗衣液/皂作为衣物清洁剂细分品类，正迅速崛起。
• 抖音平台已形成一定的市场寡头格局，而快手平台仍存在较大的竞争空间。
• 由于市场规模尚小，新兴品牌有较大的机会进入该领域。
• 品牌营销策略以自播为主，达人带货尚未形成头部效应，存在优化空间。
• 同质化功能卖点较多，如“去血渍异味”“抑菌”，品牌需在差异化和创新上发力。

总结

内衣洗衣液/皂作为衣物清洁剂市场的新势力，展现出强劲的增长势头。在抖音平台，该品类市场集中度较高，头部品牌占据主导地位；而在快手平台，市场仍处于竞争状态。各品牌在社媒营销中主要依靠自播和KOL直播，促销策略多样化，但存在同质化问题。未来，内衣洗衣液/皂市场仍有较大发展空间，尤其是对于新品牌而言，可借此细分市场实现增长。