2021-12-25-果集行研-2021年内衣洗衣液皂行业社媒营销分析报告_29页_3mb

报告摘要

衣物清洁剂品类新势力总结

核心内容

衣物清洁剂市场在2021年保持快速增长，其中内衣洗衣液/皂作为新兴细分品类，展现出强劲的增长势头。该品类在抖音和快手平台均实现显著销售增长，尤其在抖音平台表现更为突出。内衣洗衣液/皂市场集中度较高，抖音平台已初步形成寡头格局，而快手平台仍处于激烈竞争状态。

主要观点

市场规模：2021年1-11月，衣物清洁剂行业社媒电商销售额达39.5亿元，销量达1.48亿。其中，内衣洗衣液/皂单月销售额破千万，成为增长最快的细分品类之一。
平台表现：抖音平台的销售增长势头强劲，而快手平台趋于平稳。在抖音平台，内衣洗衣液/皂的市场集中度较高，CR3达77.8%，CR5达81.23%，CR10达85.15%。快手平台的市场集中度较低，CR3为35.81%，CR5为44.38%，CR10为62.16%，表明竞争更为分散。
销售构成：抖音平台内衣洗衣液/皂的销售主要来源于品牌自播（EVERSHINE为51.2%，标奇为98.6%），而快手平台则以KOL直播为主（占比90%以上）。
KOL投放策略：EVERSHINE品牌在抖音平台的KOL投放以腰部和头部达人为主，标奇则主要投放底部KOL，植护品牌则主要依赖头部KOL进行推广。
商品卖点与促销：内衣洗衣液/皂主打“抑菌、去血渍异味、孕妇护理”等卖点。EVERSHINE商品促销方式多样，包括赠品、优惠、组合销售等，标奇以买一送多为主，植护则主打“清香型、男女通用”等卖点，并采用一口价促销策略。
价格策略：EVERSHINE商品价格分布较广，包括19元、49元、199元等，标奇以39元、49元、139元为主，植护则以9元、29元、49元为主，价格相对亲民。
品牌表现：EVERSHINE为抖音平台内衣洗衣液/皂销量榜首，植护在抖音和快手平台均表现出较高的声量和市场关注度，标奇则在抖音平台表现稳定。

关键信息

抖音平台销售分布

TOP10品牌：
- EVERSHINE（50.54%市场份额）
- 标奇（21.07%）
- 植护（6.19%）
- 立白（1.94%）
- 惠寻（1.49%）
- 南极人（1.19%）
- 鹊约（1.13%）
- LAMPURE（0.55%）
- 耀玥诚品（0.54%）
- 耀玥诚品（0.51%）
销售贡献：抖音平台内衣洗衣液/皂销售主要来源于品牌旗舰店，TOP3店铺为EVERSHINE旗舰店、标奇家清旗舰店、植护家居日用旗舰店，合计贡献超过品牌总销售额的90%。

快手平台销售分布

TOP10品牌：
- 欧秀嫚（13.23%市场份额）
- 南极人（13.19%）
- 植护（9.39%）
- 佳佰（4.37%）
- 鲜美物语（4.19%）
- 超能（3.94%）
- 惠寻（3.93%）
- 珂洛帝斯（3.63%）
- 船牌（3.17%）
- 奇靓（3.12%）
销售贡献：快手平台内衣洗衣液/皂销售主要来源于C店，C店销售额占总销售额的74.18%，旗舰店及外部店占比分别为13.12%和12.7%。

品牌定位与产品分析

品牌	品牌定位	品牌理念	主营产品
EVERSHINE	轻奢洗护品牌	为亚洲精致女性匠心打造香氛洗护产品	酵素洗衣凝珠、留香珠、内衣洗衣液、防串染巾
标奇	家庭衣物清洁品牌	专注家庭衣物杀菌清洁，做您的健康守护专家	有氧洗衣液、除菌液、内衣裤洗涤液
植护	洗护清洁品牌	植物护养，天生滋润	抽纸、湿巾、纸尿裤、清洁洗护、日用品等