果集数据：2021年内衣洗衣液皂行业社媒营销分析报告-29页_3mb

衣物清洁剂品类新势力总结

核心内容

衣物清洁剂行业在2021年呈现快速增长趋势，社媒电商整体销售额达39.5亿元，销量达1.48亿。内衣洗衣液/皂作为新兴细分品类，成为继洗衣凝珠、留香珠之后又一增长亮点，单月销售额突破千万。

主要观点

• 行业趋势：衣物清洁剂行业整体增长显著，尤其在抖音平台表现突出，而11月增速放缓，说明市场进入阶段性调整。
• 细分品类表现：内衣洗衣液/皂在社媒电商中增长迅速，成为新的增长点，尤其在抖音平台市场集中度高，形成初步寡头格局，而在快手平台仍处于激烈竞争状态。
• 市场集中度：抖音平台内衣洗衣液/皂市场集中度较高，CR3达到77.8%，CR5达到81.23%，CR10达到85.15%；快手平台市场集中度较低，CR3为35.81%，CR5为44.38%，CR10为62.16%，竞争格局尚未固化。
• 品牌表现：EVERSHINE、标奇、植护三大品牌在抖音和快手上占据主导地位，其中EVERSHINE在抖音平台占据最大市场份额，标奇在快手平台表现强劲。
• 销售渠道：抖音平台销售主要依赖品牌自播，占比达49.08%，KOL直播和视频贡献29.41%和21.02%；快手平台销售则以KOL直播为主，占比超90%。
• 促销策略：EVERSHINE采用多种促销方式，如赠品、优惠、捆绑销售等；标奇以买一送多为主；植护主打低价促销，如9.9元6块，且有1元秒杀活动。
• 产品定位：EVERSHINE主打轻奢洗护品牌，标奇为家庭衣物清洁品牌，植护则以植物护养和天然成分为核心卖点。

关键信息

抖音平台表现

• 销售分布：品牌旗舰店占据主导，TOP3店铺分别为EVERSHINE旗舰店、标奇家清旗舰店和植护家居日用旗舰店。
• KOL投放：EVERSHINE主要依赖品牌自播和腰部KOL，标奇以底部KOL为主，植护则以头部KOL为主。
• 商品卖点：主打“抑菌、去血渍、祛异味”等，部分商品还包含明星推荐标签，如李维嘉、关凌等。
• 促销活动：如“拍1发2”“拍1发8”“第三瓶0元”等，价格分布涵盖19元至199元。

快手平台表现

• 销售分布：C店贡献最大，占比74.18%，旗舰店及外部店表现相近。
• KOL投放：以头部KOL为主，品牌欧秀嫚和南极人占据前两名，市场份额分别为13.23%和13.19%。
• 商品卖点：主打“孕妇护理”“去血渍异味”等，价格相对单一，集中在39元、49元、139元。
• 促销活动：以买一送多为主，如“拍1发2”“拍1发8”等，部分商品有1元秒杀活动。

品牌分析

• EVERSHINE：主打轻奢品牌，销售主要来源于品牌自播，KOL视频和直播贡献较大，商品价格多样，以49元和199元为主。
• 标奇：主打家庭清洁，销售以品牌自播为主，KOL直播占比较小，商品价格集中在39元至139元，促销方式相对单一。
• 植护：主打植物护养和天然成分，销售以KOL直播为主，商品价格较低，以9.9元6块为主，促销方式包括1元秒杀和拍1发6等。

总结

内衣洗衣液/皂作为衣物清洁剂细分品类，正在快速崛起，市场潜力巨大。抖音平台已形成较为明显的市场集中度，而快手平台仍处于竞争阶段，适合新品牌进入。品牌应注重自播和KOL直播结合，同时强化产品卖点和促销策略，以提升市场竞争力。