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分众传媒（002027.SZ）2018年业务扩张与盈利预测总结

核心内容

分众传媒在2018年进入新一轮快速扩张期，预计将在一二三四线城市全面扩展楼宇、视频、影院等媒体数量，以带动营收快速增长。公司已进入屏幕扩张期，其核心逻辑在于行业需求旺盛、市场空间较大以及新竞争者的加入。

主要观点

一、2018年公司业务量价起升，有望实现快速增长

• 量价关系：广告收入 = 销售单价（刊例价×折扣率）× 有效广告位数量（广告点位×刊挂率）。在折扣率和刊挂率相对稳定的情况下，广告点位和刊例价的提升将显著带动收入增长。
• 扩屏计划：2017年第四季度开始扩屏，2018年将实现一二三四线城市的全面扩张，预计带动2018年下半年至2019年的收入增速提升。
• 媒体数量增长：框架媒体覆盖城市将从2017年中报的48个扩张至2017年末的100个左右，2018年目标覆盖100~200个城市；影院媒体预计从1600家扩张至2200~3000家。

二、扩屏原因分析

1. 行业需求旺盛：

   • 电梯及楼宇媒体需求持续向好，供不应求推动公司扩屏。
   • 2017年前3季度广告行业回暖，楼宇媒体需求旺盛，推动分众扩屏。

2. 行业空间较大：

   • 电梯广告市场规模仅占全国广告市场的1.8%，与所占眼球份额不匹配，存在较大增长潜力。
   • 楼宇媒体眼球份额约为19%，但市场占有率相对较低，未来有望提升。

3. 长期趋势：

   • 电视广告市场面临衰退，将向电梯媒体等新兴媒体转移。
   • 线下流量价值重估，互联网流量成本上升，分众媒体性价比提升。
   • 广告主认可度上升，传统品牌广告主加大楼宇媒体投放，成为公司增长新动力。

4. 竞争对手进入：

   • 新竞争者借助一级市场融资进行扩张，虽当前收入和媒体数量与分众差距较大，但未来可能对分众的毛利率和市场地位构成挑战。

三、刊例价持续上涨，提升媒体价值

• 刊例价增长：分众传媒的刊例价每年保持15%~20%的稳定上涨，其中电梯媒体涨幅最为明显。
• 媒体价值提升：根据幂律效应，媒体价值随着媒体数量增长呈几何级提升，分众传媒在电梯媒体领域占据绝对领先地位。
• 行业对比：
  • 电梯媒体的刊例价增长显著，远超其他媒体。
  • 电视广告价格下滑，互联网广告价格稳步上升，分众媒体相对性价比提升。

四、盈利预测与估值

• 盈利预测：
  • 2017年净利润为55.5亿元，2018年为72.5亿元。
  • 2017年EPS为0.45元，2018年为0.59元。
• 估值：
  • 按最新收盘价计算，2017年PE为31倍，2018年PE为24倍。
  • 维持买入评级，预期未来12个月内股价表现强于大盘15%以上。

五、风险提示

• 宏观经济波动：国内宏观经济波动可能影响广告市场整体表现。
• 消费市场低迷：国内消费市场持续低迷可能影响广告主投放预算。
• 财务投资者减持：财务投资者可能超预期减持，影响股价表现。
• 新竞争者进入：新竞争者进入可能加剧市场竞争，影响分众市场份额和盈利能力。

关键信息

• 屏幕扩张：2018年将全面扩张一二三四线城市，提升媒体数量。
• 渗透率：一线城市电梯媒体分众渗透率约20%，仍有提升空间。
• 成本与费用：屏幕扩张初期可能拉低短期刊挂率，同时增加设备采购与租赁成本。
• 投资收益：2017年末出售数禾科技股权将带来5.3亿元投资净收益，确认于2018年上半年。
• 财务表现：2017~2018年净利润分别为55.5亿和72.5亿，EPS分别为0.45元和0.59元，PE分别为31倍和24倍。

行业研究团队

• 分析师：旷实（首席分析师）、沈明辉（分析师）、杨琳琳、杨艾莉、杨晓峰、朱可夫。
• 投资评级说明：
  • 买入：预期未来12个月内股价强于大盘15%以上。
  • 持有：预期股价变动介于-5%～+5%。
  • 卖出：预期股价弱于大盘5%以上。

联系方式

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  • 广州市：广州市天河区林和西路9号耀中广场A座1401
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  • 北京市：北京市西城区月坛北街2号月坛大厦18层
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  • 服务热线：010-59136610 / 0755-23942150

估值与财务比率

结论

分众传媒凭借其在楼宇和影院媒体领域的绝对领先地位，以及在2018年全面扩张的计划，有望带动收入快速增长。尽管短期内扩屏可能带来成本压力和刊挂率下降，但长期来看，其市场占有率和定价权稳固，且受益于电视广告衰退和线下流量价值重估的趋势。因此，公司维持买入评级，预期未来12个月内股价表现强于大盘15%以上。