Demandbase：2022年高管GTM基准调查报告_22页_555kb

2022 C-Suite Go-To-Market Benchmark Survey 总结

核心内容

2022年C-Suite Go-To-Market（GTM）基准调查揭示了B2B行业在GTM策略上的显著演变。调查对象包括224位高阶销售和营销领导者，涵盖了从总监到C级高管的广泛层级。调查结果显示，现代GTM策略正在从单纯的产品发布转向更全面的客户旅程管理，强调客户获取、保留和扩展的综合方法。

主要观点

1. GTM定义的演变

• 40% 的受访者将GTM定义为如何将新产品推向市场，这一传统定义仍占主导。
• 约三分之一 的受访者采用更进步的定义，认为GTM包括所有面向客户的活动，如营销、销售、增长和客户保留。
• 领导者（超过营收目标的公司）更倾向于采用进步的定义（34% vs. 26%的滞后者），表明他们更注重整体客户价值的创造。

2. 驱动增长的关键策略

• 产品驱动增长（56%）仍然是主要策略，但客户扩展与保留（41%）和获取新客户（41%）成为增长的首要目标。
• 提升销售与营销对齐（61%）是推动增长的关键投资之一，其次是增加营销投入（49%）、提高赢率（47%）、提升SDR/AE效率（30%）和招聘更多AE（21%）。

3. 销售开发（SDR/BDR）的角色与绩效

• 41% 的SDR/BDR报告给销售部门，26% 报告给营销部门，22% 报告给营销，其余则为混合模式。
• 45% 的高管使用基于积分的系统来评估SDR绩效，64% 主要跟踪生成的机会，60% 跟踪活动，47% 跟踪会议。

4. 营销对客户管道的影响

• 多触点归因（54%）是当前最常用的营销影响力跟踪方法，而第一触点（18%）和最后一触点（11%）使用率较低。
• 追踪总管道已成为领导者优先考虑的指标，表明他们更重视长期投资的回报。

5. 账户数据与智能的应用

• 59% 的受访者使用账户智能进行账户优先级排序，55% 用于竞争情报，49% 用于个性化营销和销售沟通。
• 意图数据（35%）和社交洞察（33%）被广泛用于优化客户互动和时机。
• 技术数据（27%）和新闻（27%）是领导者更关注的数据类型，而滞后者仍依赖第一方数据（如网站活动）。

6. 数据挑战与机会

• 主要数据挑战包括：
  • 缺失或不完整信息（59%）
  • 数据质量问题（56%）
  • 数据源隔离（40%）
  • 将数据转化为行动的困难（32%）
• 尽管存在挑战，但越来越多的公司开始依赖数据和洞察来优化传统策略。

关键信息

1. GTM策略的未来趋势

• 自我服务买家旅程正在成为主流，46%的公司提供产品演示，45%使用交互式演示，43%提供在线计算器。
• 技术驱动的GTM策略将帮助公司更好地识别和推动高价值机会，尤其是在客户优先级和个性化方面。

2. 营销与销售的对齐

• 销售与营销对齐是增长的关键，但仍有40% 的公司面临挑战。
• 通过共享指标和统一数据平台，公司可以更有效地协作，减少并行沟通和数据孤岛问题。

3. 技术平台的作用

• GTM技术平台在提升账户智能、优化销售流程、提高数据质量方面发挥着重要作用。
• 领导者更倾向于使用第三方数据提供者，如Demandbase、G2和TrustRadius，以增强客户洞察和市场定位。

4. 未来建议

• 加强账户优先级排序和客户扩展策略，以提高整体客户价值。
• 提升数据管理能力，确保数据的完整性、准确性和实时性。
• 推动销售与营销的深度协作，通过共享目标和统一数据源，提高效率和效果。

结论

2022年的调查表明，B2B公司正在从传统的“产品驱动”GTM模式转向更全面、数据驱动的客户旅程管理。领导者在战略上更加注重客户扩展与保留，同时利用账户智能和第三方数据优化销售和营销活动。随着自我服务模式的普及，技术平台将成为推动GTM策略成功的关键工具。