2018需求生成基准调查报告（英文版）_12页

Tapping Multichannel Marketing & Data as Key Engines for Growth

核心内容概述

本报告基于2018年需求生成基准调查，分析了B2B营销人员在推动增长和实现可归属收入方面的策略和工具。调查显示，营销预算持续增长，但对营销效果的衡量标准变得更加严格和具体，强调了多渠道营销和数据驱动的重要性。

主要观点

• 营销预算增长：70%的B2B营销人员表示2018年的需求生成预算将增长，其中34%预计增长超过20%。
• 收入驱动目标：63%的受访者表示其公司2018年的收入将增长超过20%，25%的增长预期超过30%。
• 绩效指标变化：30%的营销人员将“影响销售线索”作为主要绩效指标，11%将“账户参与度”作为主要指标，显示营销绩效指标正向更具体的收入和账户层面转移。
• 营销角色转变：营销在收入生成中的角色日益重要，28%的受访者认为营销来源的线索将贡献26%至50%的收入，6%认为贡献75%至100%。
• 多渠道策略：为了应对买家行为的变化和更高的增长预期，营销人员正在依赖多渠道策略进行线索获取、互动和转化。

关键信息

需求生成优先事项

• 73% 的受访者将“关注线索质量而非数量”作为首要任务。
• 72% 的受访者希望提升转化率和营销活动效果。
• 62% 的受访者希望增加线索数量。
• 61% 的受访者希望提高对营销影响的测量和分析能力。
• 60% 的受访者希望加强销售与营销的协同。
• 53% 的受访者希望扩展内容库以支持营销活动。
• 48% 的受访者希望提高数据库的深度和准确性。

领先的线索获取渠道

• 68% 的受访者选择线下活动作为主要的线索获取方式。
• 61% 的受访者选择网络研讨会。
• 50% 的受访者表示搜索是主要的线索获取渠道，较去年增长10%。
• 21% 的受访者选择在线广告，较去年增长5%。

转化阶段的营销策略

• 搜索 在早期线索获取中表现突出，但再营销、直邮和电话营销在后期转化中更为有效，分别增长6%、7%和13%。

新工具与技术

• 账户营销工具 是2018年营销人员的首要优先事项，49%的受访者将其列为优先级。
• 多渠道线索培育工具、再营销工具、营销自动化、预测线索评分等也受到高度重视。
• 数据测量与归因工具 成为新的重点，34%的受访者将内容测量列为优先，30%选择归因模型，28%选择数据增强。

数据库现状

• 38% 的受访者正在积极审查其数据库以确保准确性。
• 31% 的受访者认为其数据库覆盖良好但存在不完整或不准确的联系人。
• 18% 的受访者认为其数据库无法有效覆盖目标市场。
• 仅10% 的受访者表示其数据库是最新且全面覆盖关键市场的。

调查背景

• 调查时间：2017年11月至12月。
• 受访者数量：160位营销高管。
• 地域分布：北美占87%，欧洲、中东和非洲（EMEA）占8%，亚太地区（APAC）占5%。
• 行业分布：软件/科技行业占比最高（51%），其次是商业服务（24%）、金融服务（6%）、制造业（4%）等。
• 公司规模：公司规模分布如下：16%为5亿美元以上，12%为1亿至5亿美元，12%为5千万至1亿美元，28%为1千万至5千万美元，32%为1千万美元以下。

合作伙伴与资源

• Content4Demand (C4D)：专注于B2B内容策略和内容创建，提供买家旅程各阶段的内容和营销策略。
• Integrate：提供需求生成软件，自动化需求生成流程，提升销售转化和线索管理。
• Selling Simplified：提供营销平台，支持多阶段线索获取，结合数据清洗和增强技术，提高营销效率。
• Demand Gen Report：专注于发布多渠道需求生成策略和工具的在线出版物，帮助企业提升营销与销售的协同效应。

附加资源

• 2017 Demand Gen Benchmark Survey：回顾2017年的营销趋势。
• State of B2B Full-Funnel Measurement：探讨B2B全漏斗测量的现状。
• ABM Benchmark Survey：分析账户营销（ABM）的趋势和实践。