深度报告-20221206-东吴证券-互联网电商行业深度报告_即时零售系列深度三_基于渠道对比视角的空间展望与沙盘推演_35页_2mb

互联网电商行业深度报告：即时零售系列深度三

核心内容概述

本报告聚焦即时零售行业，分析其需求与供给特征、竞争格局及投资机会，认为即时零售是未来零售行业的重要增长点，具有较大的市场空间和增长潜力。

主要观点

• 即时零售是一种基于即时配送体系的零售模式，提供小时级甚至分钟级到家服务，满足消费者对产品、时间和空间的综合需求。
• 即时零售用户以年轻、高线城市为主，2021年消费者数量约为3亿人，预计2025年将达5.5-6.4亿人，整体市场空间有望达到10182亿元，CAGR为31%。
• 即时零售主要渗透高频低值、即时性强的标品，如生鲜、零食饮料、粮油米面等，其中生鲜为即时零售最易渗透的品类。
• 即时零售平台模式相较于自营模式更占优势，其高周转、区域精准营销等特性有助于品牌方提升销售效率。
• 即时零售在竞争阶段分为流量阶段与留量阶段，短期共享行业红利，长期看供给与效率。

关键信息

需求展望

• 用户特征：即时零售用户以26-40岁为主，集中在高线城市，消费力较强。
• 需求空间：2025年即时零售市场规模预计为10182亿元，线下渠道渗透率约为3.3%。
• 品类机会：即时零售渗透率较高的品类包括生鲜、米面主食、软饮料、零食、乳品烘焙、调料速食、洗护等，其中生鲜、零食等品类渗透率可达15%左右。

供给探讨

• 供给模式：自营电商主要集中在生鲜相关品类，平台模式则通过与线下门店合作，扩大供给范围。
• 增长路径：
  • 模式：平台模式将成为主要供给扩展方式，自营模式在生鲜品类中更具优势。
  • 类型：中小门店、垂类门店及新业态将成为供给增长的重要来源。

竞争推演

• 流量阶段：美团闪购与京东到家等平台在用户转化率、获客成本等方面具备优势，有望共享行业红利。
• 留量阶段：平台在供给延展性与效率上更具优势，预计2025年美团闪购GMV为4380亿元，占即时零售市场62%，京东到家为1401亿元，占20%。
• 盈利预期：美团闪购预计2025年单均利润为1.58元，贡献69亿元运营利润；京东到家预计单均利润为4.4元，贡献25亿元直接利润。

投资建议

• 重点推荐：美团-W，维持推荐达达集团和顺丰同城。
• 行业前景：即时零售作为高增长赛道，有望在现有零售格局中占据重要地位。

风险提示

• 宏观经济波动：可能影响消费者购买力。
• 行业发展不及预期：供给增长或不及预期。
• 竞争加剧：平台之间竞争可能导致利润率下降。
• 数据误差：测算结果可能与实际存在偏差。

结构分析

需求特征

• 谁在消费：以26-40岁高线城市用户为主，消费力较强。
• 为什么消费：即时零售满足消费者随时随地的即时需求，具有全天候消费特征。
• 消费什么：以高频低值、即时性强的标品为主，如生鲜、零食饮料、粮油米面等。

供给驱动

• 平台模式：通过与线下门店合作，扩大供给范围，提升商品周转效率。
• 自营模式：主要集中在生鲜品类，通过精细化运营实现盈利。

竞争格局

• 短期：美团闪购与京东到家共享行业红利。
• 长期：供给与效率将成为竞争关键，美团闪购更具备优势。

投资逻辑

• 行业增长：即时零售在电商整体增速放缓背景下，成为重要增长点。
• 平台优势：美团闪购与京东到家作为头部平台，有望享受增长红利。
• 第三方配送：顺丰同城等第三方配送龙头，有望通过错位竞争实现增长。

表格与图表

图表

• 图1：即时零售用户以高线城市为主。
• 图2：以休闲食品为例，即时零售用户购买力更强。
• 图3：2020年即时零售代表性消费场景。
• 图4：即时零售消费时间分布更均衡。
• 图5：即时零售在非住宅/办公场所亦有需求。
• 图6：休闲食品与酒水饮料为即时零售主要消费品类。
• 图7：即时零售消费者购买品类。
• 图8：下沉市场即时零售订单增长显著。
• 图9：即时零售潜在用户预计在5-6亿人左右。
• 图10：电商渗透率与即时零售优势品类对比。
• 图11：即时零售优势品类主要由线下渠道提供。
• 图12：即时零售在商品线下零售额中的渗透率。
• 图13：生鲜品类即时零售渠道发展趋势。
• 图14：双十一期间，即时零售平台部分高单价产品优惠力度与免税渠道接近。
• 图15：线上零售不同领域头部平台成长期增速对比。
• 图16：电商与即时零售供需匹配范围。
• 图17：零售环节拆分：即时零售、线下零售、传统网购。
• 图18：京东到家与叮咚买菜GMV差距拉大。
• 图19：前置仓需担负库存，且规模效应有限，当前已亏损。
• 图20：品牌方利润公式对比传统电商与即时零售渠道价值。
• 图21：消费者在不同渠道购买休闲食品的动机对比。
• 图22：O2O渠道为快消品类创造的增量主要来自购物频率提高。
• 图23：某头部便利店线上单位盈利模型。
• 图24：国内线下零售商集中度较低。
• 图25：永辉生活2022年研发费用率同比提升。
• 图26：永辉生活自有APP在其线上业务中占比重要。
• 图27：垂类门店在线下零售额中的占比提升。
• 图28：闪电仓、便利店、前置仓模式对比。
• 图29：闪电仓在美团平台商超便利到家中销量靠前。
• 图30：即时零售平台竞争格局。
• 图31：自身用户数/背后巨头用户数：美团闪购 > 京东到家。
• 图32：京东到家用户消费动机。
• 图33：美团闪购用户消费动机。
• 图34：京东到家12个月活跃买家数仍在高速增长。
• 图35：美团闪购业态更加多元化。
• 图36：美团闪购2025年GMV测算。
• 图37：京东到家2025年GMV测算。

表格

• 表1：不同线上服务用户年龄对比。
• 表2：即时零售和传统电商热销品规格差异。
• 表3：2025年即时零售可渗透空间测算。
• 表4：即时零售品类对比。
• 表5：平台型即时零售电商地域分布远大于自营电商。
• 表6：2025年自营与平台电商空间测算。
• 表7：即时零售平台玩家对比。
• 表8：电商和本地生活领域头部玩家深入竞对腹地趋势。
• 表9：超市到家/垂类代表商家在美团闪购和京东到家销售增速对比。
• 表10：美团闪购2025年UE测算。

总结

即时零售作为新兴零售业态，具有较大的市场潜力和增长空间。其核心在于满足消费者对即时性、便利性的需求，通过平台模式和供给多元化推动行业发展。美团闪购与京东到家作为头部平台，具备较强的市场竞争力和盈利潜力，值得重点关注。