算法十字路口的CPG营销_1__24页_4mb

报告摘要

CPG营销的算法时代总结

核心内容

随着媒体环境的快速演变，消费品品牌（CPG）正面临从传统营销向算法驱动营销的转型。这一转变不仅影响了信息传播的方式，还重塑了品牌如何与消费者建立联系、实现共享规模和增长目标。

主要观点

共享规模的挑战
- 共享规模的实现方式发生了根本性变化，从广播电视时代的线性传播转向算法驱动的个性化推荐。
- 营销预算下降与技术碎片化共同加剧了实现共享规模的难度。
- 52%的CPG CMO对新视频解决方案是否能像广播电视那样有效表示不确定。
算法的崛起与影响
- 算法正在管理信息的分发，从社交媒体到零售触点，覆盖消费者日常生活的各个角落。
- 算法对品牌与消费者之间的价值交换产生了深远影响，尤其是在零售媒体领域。
- 算法已影响59.5%的广告投资，预计到2027年将增至79%。
品牌需适应新环境
- 品牌必须重新思考如何在算法时代创造“共享的、大规模的、能驱动知名度的时刻”。
- 品牌需要在算法可用性、受众定位、触点规划、结果预测、价值交换等方面进行战略调整。

关键信息

六个主要考虑因素

赢得算法可用性之战
- 算法基于广泛渠道的数据进行决策，品牌需在标签管理、分类体系、命名规范、SEO及链接策略上进行优化。
- 品牌应设立AI伦理委员会，以应对数据偏见和隐私问题。
开拓寻找增长受众的新方法
- 大规模个性化无法单独实现共享规模，需结合社区洞察，识别高价值兴趣群体。
- 电通使用专有身份解决方案，将兴趣图谱与倾向评分结合，构建动态品牌总受众宇宙地图。
在所有接触点创建平等机会
- 消费者与品牌之间的边界模糊，所有触点都可能成为文化与商业成果的交付点。
- 电通通过跨接触点规划工具，实现触点间的公平评估，优化预算分配。
推动算法规划的兴起
- 算法规划是一种新的决策框架，结合AI与人类智能（PI），实现动态触点组合与个性化内容。
- 规划人员需构建动态决策树，以优化活动表现，并在执行中持续调整。
预测结果，不只是衡量KPI
- 品牌需转向预测性衡量，涵盖消费者行为、情绪和市场趋势。
- 建立实时监控与反馈循环，设定自适应成功标准，促进规划者与买家的协作。
重新构想零售媒体价值交换
- 零售媒体成为品牌与消费者连接的关键触点，但也带来了价值交换的挑战。
- 品牌需重新定义与零售商的合作模式，建立有意义的价值交换，包括增量数据、内容能力与品牌洞察。