宏观策略-消费品行业：市场营销在算法十字路口_22页_4mb

消费品行业营销在算法十字路口的总结

核心内容

消费品行业（CPG）正在经历由算法主导的营销变革。随着媒体格局的演变，品牌需要在算法时代重新思考如何实现“共享规模”，即通过算法使品牌信息被广泛传播并被消费者所认知。这一转变不仅影响了信息的分发方式，还改变了品牌与消费者之间的互动模式和价值交换机制。

主要观点

• 两个永恒的真理：消费品品牌成功的关键在于它们能够：

  • 拥抱增长法则：确保品牌易于在购买情境中被回忆和找到。
  • 实现共享规模：广告效果不仅依赖于规模，还依赖于品牌知名度的共享。

• 共享规模已改变：过去依赖线性广播渠道的共享规模，如今被精准营销和算法技术所取代。尽管营销技术增长迅速，但预算下降和数据匹配率低等问题限制了营销效果。

• 算法时代的特点：算法在信息分发和消费者行为预测中发挥越来越大的作用，预计到2027年，算法将影响全球79%的广告投资。

• 品牌需要创新：在算法主导的环境中，品牌必须通过预测消费者需求、建立社区、优化接触点组合等方式，重新定义营销策略和传播方式。

• 消费者行为变化：社交关系逐渐从活跃互动转向被动内容消费，导致孤独、焦虑和政治极化现象加剧。

• 营销人员的挑战：算法时代要求营销人员放弃传统的媒体计划，转向以结果为导向的预测性测量和灵活的决策框架。

关键信息

六项算法时代的考量因素

1. 赢得算法可用性的战斗
   算法基于公开数据做出决策，品牌必须在数据管理、标签、分类、SEO等方面进行优化，以提升算法可用性。

2. 探索新的方法以寻找增长受众
   品牌需要识别有价值的社区，并通过文化相关的方式聚集受众，而非依赖单一平台的精准投放。

3. 在所有接触点创造平等的机会
   品牌应通过全面的接触点分析，确保在公平的竞争环境中评估不同渠道的效果。

4. 激发算法规划的崛起
   算法规划结合了付费媒体和体验规划，强调动态、持续演进的解决方案，而非静态的KPI。

5. 预期结果，而不仅仅是衡量关键绩效指标
   品牌应采用预测性测量方法，关注消费者行为、文化变迁和新兴趋势，以实现实时调整和优化。

6. 重新构想零售媒体价值交换
   零售媒体成为品牌与消费者互动的重要平台，品牌需与零售商合作，构建有意义的价值交换，推动品类增长。

消费者趋势

• 消费者不期望生活水平变化：他们更关注品牌是否能提供稳定的价值和体验。
• 品牌冷漠：国际品牌不再拥有绝对的市场地位，消费者认为自有品牌产品与国际品牌相当。
• 消费者忠诚：一旦找到喜欢的产品，消费者将坚持使用。

电通与Carat的角色

• 电通：作为全球领先的媒体和营销公司，电通正在推动算法时代的营销创新，通过整合AI与“人智”（人脉智慧）提升营销效果。
• Carat：作为电通旗下的媒体代理公司，Carat专注于通过强大的媒体体验连接品牌与消费者，拥有全球190多个办事处和超过10,000名专家。

结论

在算法时代，消费品品牌的成功取决于其能否有效应对技术、社会和市场变化，同时坚守核心营销原则。品牌必须在数据透明度、社区构建、接触点优化和算法规划等方面进行创新，以实现真正的共享规模和增长。电通和Carat正通过其技术和战略，引领这一变革。