2019年中国网络广告营销系列报告-3C行业篇_32页_2mb

中国网络广告营销系列报告 - 3C行业篇（2019）

核心内容

2019年，中国3C行业在宏观经济下行和消费端需求饱和的背景下，整体广告投入和投放天次均出现明显下滑。尽管如此，头部品牌如戴森、华为、vivo等仍保持较高的营销投入，并通过集中资源于优质渠道和内容实现较好的营销效果。3C行业整体呈现向移动端和信息流广告迁移的趋势，视频贴片广告市场份额显著扩大。

主要观点

• 广告投入收缩：2019年Q1-Q3，3C行业展示类广告投入指数总体低于去年同期，其中Q2同比下滑12.8%，Q3更是下滑19.1%。整体投放天次同比降低52.8%。
• 广告主数量下降：2019年Q3，3C行业广告主同比减少50.4%。高投入广告主数量也有所下降，亿元级广告主从8个减少至5个。
• 移动端崛起：2019年前三季度，移动端广告份额同比提升21.4%，而PC端份额同比下降47.6%。
• 视频广告主导：在线视频平台占据用户最长使用时长，视频贴片广告成为主要增长点。
• 信息流广告发展迅速：信息流广告投入指数基本追平PC端展示类广告，成为重要投放渠道。
• 细分行业差异：IT产品类广告投入下滑幅度最大，消费类电子产品相对稳定，通讯服务类广告投入最低且保持稳定。

关键信息

广告形式趋势

• 视频贴片广告：份额持续增长，成为3C行业展示类广告的主要形式。
• 全屏广告：投放量有所下降。
• 信息流广告：在移动端占据主导地位，成为重要的广告形式。

三端投放趋势

• PC端：广告投入份额同比下降47.6%。
• 移动端：广告投入份额同比增长21.4%。
• OTT端：投入指数总体提升，Q2增幅高达120%，Q3出现回落。

广告主策略分析

• 集中火力堆爆品：TOP广告主倾向于集中资源在少数高投入产品上，如戴森的产品在投入指数TOP10中占据五席。
• 品牌与产品结合：头部品牌通过产品故事和品牌气质进行营销，强化用户印象。

受众触媒偏好分析

• 3C用户画像：男性用户占比略高，高线级市场用户略少，18-50岁用户占主导，中低收入用户为主。
• 高收入男性：偏好资讯类APP，触媒时间最长。
• 年轻中产女性：偏好社区和美化类APP，重视产品颜值。
• 小镇青年：偏好影视类APP，对性价比敏感。

KOL价值分析

• 高价值KOL：如“科技美学”、“安兔兔”、“小白测评”等在3C行业具有较高的广告价值指数。
• 抖音KOL：以“李佳琦Austin”、“萌大雨YUYU”等为代表，具有较高的触达率和TGI值。
• 不同受众群体的KOL偏好差异明显，如年轻中产女性偏好美妆和娱乐类KOL，小镇青年偏好测评类KOL。

营销案例分析

• 小米CC9：通过自建生态流量和垂类媒介触达，精准营销小仙女群体。
• 惠普ENVY：通过综艺植入、KOL传播和主流媒体协同，激发年轻职场人的共鸣，驱动消费。
• 戴森Supersonic：以高颜值和科技感为核心，通过网红基因和精准触达策略，成功打造爆品。

营销策略建议

• 精准定位：针对不同用户群体，选择合适的KOL和广告形式进行精准触达。
• 内容营销：结合产品特性与用户需求，打造有吸引力的内容进行传播。
• 多渠道整合：利用移动端、信息流广告和视频贴片广告进行多渠道整合营销，提升品牌曝光和用户转化。

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