纺织服饰行业：复盘优衣库东南亚出海成功经验，看海澜之家出海发展空间-240923-广发证券-37页_3mb

优衣库东南亚出海经验及海澜之家国际化分析

核心观点提炼

优衣库东南亚发展战略与成功经验

优衣库出海东南亚过程分为三个阶段：本土市场开拓（1984–1997）、快速成长（1998–2010）、海外加速推进（2011至今）。FY18以来，海外收入反超本土，东南亚与大洋洲成为增长核心驱动。该区域经济增速快，年轻人口多，市场潜力大。

成功关键因素：

1. “人”：店铺选址优先考虑人均GDP、人口总量与密度，优衣库在经济增速快、人口密集的国家（如菲律宾、越南）优先布局。
2. “货”：产品定位高性价比，结合湿热气候开发功能性服饰（如DRY-EX、AIRISM系列），东南亚推出限定产品，采取供应链本地化降低成本、提高响应速度。
3. “场”：优先在核心商圈开设旗舰店，布局购物中心与高流量区域，线上线下融合提升消费体验。

店铺扩张特点：

• 优选大型城市核心商圈、购物中心，注重旗舰店视觉冲击。
• 在交通枢纽、旅游区、大学周边等高频人流区开设门店。
• 向数字化转型：设立本土官网、社交媒体推广，覆盖东南亚客群。

海澜之家出海业务发展与对标分析

海澜之家2024年上半年海外业务收入同比增长254%，毛利率超60%，海外单店效能是本土的2倍以上，盈利显著优化。其出海策略与优衣库高度相似，市场起步即选择马来西亚、新加坡、泰国、越南等高消费国家，未来规划进入菲律宾、印尼等地。

可借鉴的关键实践：

• 市场选择：聚焦东南亚中高收入群体，以购物中心为中心站稳脚跟，充分利用华人文化认同提升品牌接受度。
• 产品策略：设计凉感面料、短袖吸汗T恤等适应湿热气候，入驻本土电商平台（如lazada），布局Tiktok直播带货。
• 运营本地化：设立海外团队，招募本地员工深度融合，用本土语言推广。

可拓展空间：

海澜之家当前东南亚门店集中在马来西亚、新加坡等地，印尼、菲律宾仍有较大增长潜力，有望成为未来增量核心市场之一。

投资建议与风险提示

建议关注海澜之家，其主品牌线上业务、出海业务、控股公司斯搏兹有望推动业绩增长，抵抗国内消费压力。东南亚市场中产阶层崛起为品牌出海提供有利环境，借鉴优衣库模式，有望实现跃升式增长。

风险提示：

• 宏观经济不景气导致消费疲软；
• 海外市场竞争加剧，库存风险上升；
• 政策或法律不稳定性，加重运营不确定性；
• 文化差异引发管理或营销误区。

全文总结要点

优衣库的东南亚出海通过“人货场”一体化策略取得显著成功，未来海澜之家可借鉴其经验深耕东南亚市场，把握中产消费增长趋势，有望实现新增长引擎建设。