20190811-天风证券-视听器材行业深度研究：深度思考：华为发布“电视的未来”，彩电厂商是否还有未来？_12页_742kb

视听器材行业分析：华为发布“荣耀智慧屏”，彩电行业未来趋势

核心内容

2019年8月，华为与海信相继发布新产品，试图重新定义未来电视。华为荣耀智慧屏搭载鸿蒙OS系统，定价3799元和4799元，主打智慧交互与内容服务；海信则推出HiTable S7系列，强调AI与内容整合。两家企业均尝试通过“智慧屏”概念拓展电视的使用场景与功能，同时争夺家庭IoT入口。

主要观点

1. 产品硬件持续微创新

   • 当前彩电行业在显示技术上缺乏重大突破，硬件创新主要体现在分辨率提升（如4K、8K）和外观设计（如超窄边框、高屏占比）。
   • 华为与海信均在电视顶部搭载可升降摄像头，这是当前产品的一大创新点，未来可能成为行业趋势。
   • 摄像头的引入将提升电视的交互能力，如视频通话、家庭留言板等，同时也为后续教育、健身、游戏等场景的拓展奠定基础。

2. 软件与内容服务成为竞争关键

   • 软件与内容服务是吸引用户的核心要素，华为鸿蒙OS的迭代速度和生态建设将直接影响用户体验。
   • 目前主流电视系统以安卓TVOS为主，但其内容生态相对滞后，鸿蒙OS有望通过跨设备联动与更丰富的应用场景提升竞争力。
   • 华为引入了芒果TV、极光TV、酷喵视频等内容平台，但尚未实现多平台会员互通，未来需进一步整合资源。

3. 华为具备打造生态系统的最强能力

   • 华为在芯片、操作系统、IoT平台等方面具有显著优势，其HiLink平台已与多个家电品牌合作，品牌号召力远高于海信聚好联。
   • 相较于传统彩电厂商，华为在5G、IoT、AI等技术领域具备更强大的基础，有利于构建更广泛的生态系统。
   • 小米与华为在IoT生态布局上高度相似，但华为因品牌影响力更强，在生态构建中更具优势。

4. 华为智慧屏短期销售潜力较大

   • 华为凭借强大的线上线下资源，有望实现百万级销量。
   • 当前预售情况显示，华为电视在京东平台预订量已超25万台，但天猫平台因定金政策限制，预售数据偏保守。
   • 华为手机的销量与市场影响力，将为其电视产品提供线上导流优势，助力销量增长。

5. 传统彩电厂商面临挑战

   • 行业总量持续低迷，传统厂商需加快转型，从硬件盈利转向软件与内容服务。
   • 传统厂商品牌号召力较弱，难以与华为、小米等互联网企业竞争，需通过开放合作、生态构建等方式应对。
   • 行业毛利率下降趋势明显，传统厂商需通过创新与效率提升保持竞争力。

关键信息

• 产品发布：华为荣耀智慧屏（55寸4K UHD，鸿蒙系统），海信HiTable S7系列（55寸，无边框设计）。
• 价格策略：华为标准版3799元，Pro版4799元；海信S7系列暂未发布。
• 硬件创新：升降摄像头、AI NPU芯片、高屏占比设计。
• 软件生态：华为鸿蒙OS具备分布式能力，可实现多设备联动；海信使用HiTable系统，内容服务较为丰富。
• 销售预期：华为电视预计年内销量接近100-200万台，未来3-5年有望达到百万级销量。
• 行业现状：彩电行业总销量多年未突破，黑电企业毛利率下降，需向内容服务和生态圈运营转型。

风险提示

• 面板价格上涨可能影响毛利率。
• 鸿蒙OS用户体验若不及预期，可能影响产品竞争力。
• 新品销售若不达预期，可能影响市场信心。
• 中美贸易战加剧及宏观经济波动可能带来不确定性。

投资评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）
• 股票投资评级：未明确提及，但整体行业前景被看好。

未来展望

• 华为智慧屏可能成为市场主力军，但需时间培育。
• 传统彩电厂商需加快转型，重视软件与内容服务。
• 行业未来将更多依赖生态系统建设，而非单一硬件竞争。

行业趋势

• 智能电视将向多功能、交互性发展，摄像头、AI、IoT成为关键方向。
• 电视作为家庭IoT入口，将承载更多应用场景，如教育、健身、娱乐等。
• 传统厂商需提升品牌影响力与开放合作，以适应行业变革。