亿邦动力研究院：2021电商618生态洞察报告_40页_6mb

2021年电商618生态洞察报告总结

核心内容

2021年“618”大促作为反垄断政策后的首个电商大促，呈现了平台竞争格局的变化、消费者行为的升级、商家策略的优化及直播电商的规范化发展。抖音、快手等新平台携流量入局，天猫、京东等传统平台则通过优化活动节奏和提升用户体验保持竞争力。整体来看，618期间各平台销售额均实现增长，新锐品牌表现亮眼，直播电商成为重要的销售渠道，同时监管政策逐步完善，推动行业合规发展。

主要观点

• 平台竞争格局变化：抖音、快手等新平台通过互动玩法和流量优势切入电商市场，天猫和京东则通过优化活动节奏、提升用户体验和加强会员运营巩固市场地位。
• 消费者体验升级：618期间，各大平台通过简化优惠规则、提升物流效率和增强售后服务，改善用户消费体验，提升转化率。
• 新锐品牌破圈：借助平台资源和营销策略，大量新品牌在618期间实现销量和品牌认知的双重突破，如天猫平台的云鲸、王小卤、薄荷健康，京东平台的参半、华洛莉亚、三顿半等。
• 直播电商高景气：直播成为618期间的重要营销工具，头部主播如李佳琦、薇娅在618首日销售额创新高，同时抖音、快手等平台的直播带货能力显著提升。
• 合规与标准化：随着监管政策的出台，直播电商行业开始重视合规管理，头部主播机构如美ONE发布首个企业标准，规范选品流程和售后服务。

关键信息

平台活动亮点

• 天猫：618期间有25万家品牌参与，其中新品牌达8200家，新品发布超140万款。618首日成交额同比增长100%，88VIP用户消费额同比增长221%。推出“天猫榜单”、“小黑盒新品奇袭计划”等营销工具。
• 京东：618期间累计下单金额超3438亿元，同比增长27.7%。京东国际和京东直播表现突出，新品销量同比增长314%。
• 抖音：618期间直播总时长达2852万小时，参与商家是去年同期的2.9倍。推出“每晚9点秒1折新潮好物”等互动玩法。
• 快手：618期间GMV破百万的直播场次达2439场，整体活动曝光达547亿次。“618真心夜”晚会累计观看人次达2.36亿。

用户端趋势

• 消费体验升级：优惠规则简化，服务提升，物流效率提高，如京东的“放心购”服务和天猫的“退货运费险”费用下调。
• 互动玩法多样：如“砸金蛋”、“红包雨”、“定金膨胀”等，增强用户参与感和购物氛围。
• 用户行为变化：社交声量与销售额走势正相关，微博成为主要舆情发酵平台，明星代言对商品热度有显著影响。

商家端策略

• 权益加码：天猫推出“三宝一券”免费化、商家保证金申请等措施，京东推出“百亿购物金”、“定金膨胀”等营销手段。
• 会员运营：天猫品牌自播同比增长100%，抖音商家自播总时长突破1647万小时，会员体系成为品牌增长新引擎。
• 新品牌扶持：天猫和京东通过C2M模式、新品创新中心等方式，助力新品牌快速成长。

直播电商趋势

• 直播两超多强格局：淘宝直播继续领跑，李佳琦、薇娅直播间销售额分别达28.85亿元和24.32亿元。
• 直播合规化：七部委发布《网络直播营销管理办法（试行）》，推动直播行业规范化发展。
• 超级IP品牌化：李佳琦直播间推出“五五购物节”推荐国货品牌，共创新品，实现从声量到销量的双赢。

新兴品类与趋势

• 代餐产品：成为618期间的热门品类，销售额达1.6亿元，如五谷磨房、理想燃料等品牌表现突出。
• 国潮产品：国货品牌在618期间表现亮眼，京东破亿品牌中73%为国货，天猫国货运动品牌境外销售额均超50%。
• 潮玩经济：天猫潮玩品类同比增长38%，奈娃家族IP在618期间销售额暴增1794%，成为潮玩消费的代表。
• 宠物经济：宠物用品销售额同比增长29%，智能宠物产品如CATLINK AI语音智能猫砂盆、PETKIT智能喂食器等成为热销产品。

618案例分析

安踏

• 数字化驱动决策：通过大数据分析和DTC战略，安踏在618期间成交超20亿元，同比增长60%。
• 多品牌矩阵发力：安踏、FILA等品牌在618期间表现突出，实现品牌价值与销售业绩的双提升。
• 内容营销与用户互动：通过“美食盛宴”营销活动、品牌社区联动等方式，提升用户互动和品牌认知。

三谷

• 明星代言+品牌互动：与选秀明星利路修合作，通过小红书、微博、抖音等平台进行话题发酵，成功引导流量至天猫。
• 全渠道营销：通过站内和站外资源联动，实现品牌曝光与销售转化的双重目标。
• 品牌定位升级：以“科学洗护”为核心，完成从产品化到品牌化的转型。

卓尔数科

• 全生命周期赋能：通过精准营销、内容营销和数字化运营，为品牌提供全方位支持。
• 数据驱动营销：利用数据场结合商域、公域和私域资源，提升品牌在618期间的市场表现。

监管与合规趋势

• 政策法规完善：七部委联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，规范直播营销行为，提升行业合规性。
• 企业标准发布：美ONE发布首个直播电商企业标准，提升选品流程和合规管理的规范性。
• 行业自律提升：头部企业如天猫、京东、抖音、快手等积极应对监管，推动行业健康发展。

总结

2021年618大促不仅展示了电商平台的多元化发展和消费者行为的转变，也体现了直播电商的高景气和行业合规化趋势。各大平台通过优化活动节奏、提升用户体验、加强会员运营、推动新品牌成长等方式，共同塑造了618的市场格局。同时，监管政策的完善为直播电商的可持续发展提供了保障，推动行业向规范化、标准化方向迈进。