【亿邦智库】2023年电商618生态洞察报告_40页_5mb

2023年电618生态洞察报告总结

为应对三年疫情后的经济复苏需求，2023年618电商大促在平台策略和行业政策的推动下以"低价"为主基调全面展开。

全网GMV达7987亿元，YoY+14.77%，但仍同比下滑55.3个百分点，消费市场复苏仍处于调整期。

各平台表现：

• 淘天集团投入史上最大资源，GMV YoY+5.4%，聚焦价格力及内容化转型，用户+商家规模双增长。
• 京东首次实施百亿补贴战略，GMV增速超预期，以"低价心智"作为核心战略重新集结市场。
• 拼多多延续"性价比心智"，GMV同比增长超20%，推出"天天都是618"大促常态化机制。
• 抖音电商推进"全域经营"战略，GMV增长70%，其中商城和货架场景拉动力尤为突出。
• 快手电商实施"内容场域和泛货架场域联动"，GMV同比增长约130%，品牌商家表现亮眼。

六大潜力经济模式正深刻影响消费格局：

• 新家庭经济
• 新银发经济
• 大健康经济
• 疗愈悦己经济
• 可持续经济
• 智能经济

平台低价策略显著加强：

• 淘天：推出淘宝好价节、直降专场等多样化低价策略，设置"淘宝好价""有好价"等频道。
• 京东：联合实体商超推出"京东家+京东生鲜"等"低价+品质"购物组合。
• 拼多多：主打低价+无界补贴，补贴商品数量较3月增长10倍以上。
• 抖音：降低商家佣金（如商品卡免佣项目），开通"抖音低价秒杀""超值购"专属频道。
• 快手：针对大牌推出最高15%平台补贴，实施"直播间大牌大补"策略。
• 视频号：技术服务费率下调至1%，推出运费险降低交易成本。

中小商家生态建设成为重点。
各平台重点加大对中小商家的支持：设立中小商家专属会场（例：淘宝"淘宝好价"会场），实施专项扶持计划（如淘宝"春晓计划"及京东推出的"六18减负增收"大礼包）。

新技术应用全面升级。
主要包括：

• AIGC赋能人/货/场（虚拟主播、智能选品、货虚拟化、商品3D建模等）
• 全域兴趣电商布局（内容电商、私域电商、公域流量扶持）

直播电商：从野蛮增长走向精细化运营。

• 直播电商占比持续提升，品牌自播交易额占比达20%。
• 直播电商正从流量竞争转向用户价值深度经营与人货场重构。
• 直播内容专业化：头部主播IP矩阵化、平台化。
• "内容型""慢直播"新范式逐步形成。
  -短视频+直播营销融合度提高，形成平台闭环。

品类增长与品牌新动向。

• 休闲食品、滋补营养品市场表现抢眼，同比增长均超过250%。
• 典型案例：
• Delonghi（德龙）厨房电器同比增长超15000%
• 白水杜康酒类同比增长超21000%
• 新势力美妆品牌慕拉得（Murad）同比增长5698%，主打A醇产品热销。

综上所述，2023年618电商大促考验的是平台的综合实力，其本质是一场集价格力、内容力、供应链力和服务力四大维度的全面竞争，直播电商成为常态化基础设施，中小商家赋能与新消费品牌崛起成为行业新趋势。