2017年-数据局_艾瑞咨询：2017年中国移动电商行业研究报告_35页_2mb

中国移动电商行业研究报告（2017年）

核心内容

• 2016年中国电子商务市场交易规模达20.2万亿元，同比增长23.6%，其中网络购物占比23.3%。
• 移动电商在2016年交易规模达3.3万亿元，同比增长57.9%，标志着移动电商进入平稳发展期。
• 移动端流量红利逐渐消失，传统电商企业加速向移动端转移，移动电商竞争进入“下半场”，强调用户精细化运营和个性化服务。
• 垂直领域电商和社交化、内容化、场景化趋势成为移动电商发展的新方向。
• 大数据在移动电商中发挥越来越重要的作用，提升营销与运营效率。

主要观点

• 移动端成为主流：2016年移动网购交易规模占比达68.2%，远超PC端。移动电商成为零售的重要渠道。
• 用户行为变化：用户消费场景日益碎片化，移动网购用户更倾向于社交化、内容化和场景化购物。
• 竞争格局变化：移动电商市场集中度较高，头部企业占据主导地位，同时垂直领域电商如贝贝网、易果生鲜、土巴兔等崭露头角。
• 营销方式升级：从传统的流量获取转向内容推荐、粉丝经济及社交化营销，提高用户粘性与转化率。
• 技术驱动发展：LBS、摄像头识别、可穿戴设备等技术的应用提升了用户体验，而大数据成为推动个性化服务和精准营销的核心工具。

关键信息

市场规模与结构

• 2016年中国网络购物市场规模为4.7万亿元，占社会消费品零售总额的14.2%。
• 移动网购在整体网购交易规模中占比达68.2%，同比增长22.8个百分点。
• 2016年移动购物市场交易规模为3.3万亿元，同比增长57.9%。
• 2015年线下55%的商场渠道出现负增长，推动线上线下融合趋势。

垂直领域电商发展

• 母婴电商：2015年母婴电商线上交易规模达0.5万亿元，大母婴市场交易规模达1.6万亿元，渗透率持续上升。
• 生鲜电商：2015年生鲜电商交易规模约900亿元，增长迅速但渗透率仍较低（仅3.4%）。
• 家装电商：2015年家装电商市场规模预计达1709亿元，同比增长42.8%，在住宅装饰装修市场中占比约9.3%。

电商企业案例

• 天猫：作为传统电商代表，积极布局跨境与O2O业务，拥有6亿消费者，强调全渠道运营与大数据应用。
• 唯品会：以限时特卖模式为主，拓展至母婴、美妆等领域，采用“品牌+特价+限时”商业模式，盈利模式包括销售收入、广告和佣金。
• 贝贝网：母婴电商新势力，围绕“妈妈经济”发展，融合社交、内容和直播等新型营销方式。
• 蘑菇街：从导购平台转型为女性时尚电商，采用社交+直播模式，强化用户互动和内容推荐。

技术与趋势

• 移动端特性：移动设备具有LBS、摄像头识别等独特功能，使得精准推荐和内容营销成为关键。
• 社交化与内容化：社交化、内容化、场景化成为移动电商发展的三大趋势，通过红人、直播等形式增强用户粘性。
• 大数据应用：大数据提升个性化推荐、用户画像、供应链优化和网站优化，成为移动电商核心驱动力。

行业发展趋势

• 全渠道融合：线上线下融合成为趋势，推动新零售发展。
• 垂直经济崛起：母婴、生鲜、家装等垂直领域电商发展潜力大。
• 精细化运营：用户画像和精准推荐成为竞争新焦点。
• 社交化营销：通过红人、直播、社交平台等实现去中心化营销。
• 技术驱动体验：LBS、可穿戴设备等技术提升购物体验和效率。

数据来源与统计口径

• 统计口径：本报告仅统计网络购物领域，不包含互联网金融等业务，且仅统计B2C和C2C，不包含B2B。
• 数据来源：艾瑞咨询研究院基于企业财报、专家访谈、市场调查及自研模型进行分析和预测。