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2017年双十一全网网购大数据分析报告总结

核心内容概览

2017年双十一期间，全网销售额达到 2539.7亿元，同比增长 43.5%。移动端消费占比高达 91%，表明网购已逐渐成为主流消费方式。海外购销售额占全网总销售额的 21.9%，跨境购物日益普及。此外，预售模式在2017年双十一中表现突出，预售销额同比增长 186%，成为各大平台的重要增长引擎。

主要品类销售情况

母婴类

• 全网销售额：91.4亿元，占全网总销售额的 3.6%
• 移动端消费：90.4%
• 海外购占比：19%
• 品类特点：母婴类仍是海外购占比最高的品类之一，其中婴幼儿奶粉、纸尿裤、婴儿米粉及孕妇奶粉为主要细分品类。
• 品牌表现：
  • 国内品牌：惠氏、贝因美、美素佳儿、雅培等
  • 国际品牌：好奇、帮宝适、妙而舒、尤妮佳等
  • 平台分布：天猫与京东在母婴品类上竞争激烈，惠氏在多个平台均表现突出。

液态奶类

• 全网销售额：10.2亿元，占全网总销售额的 0.4%
• 移动端消费：89.3%
• 海外购占比：5.1%
• 品类特点：进口牛奶仍是消费者首选，蒙牛在液态奶市场表现突出，尤其是其常温酸奶产品。
• 品牌表现：
  • 进口牛奶：德亚、安佳、德运
  • 国内品牌：蒙牛、伊利、圣牧
  • 平台分布：天猫在液态奶品类中占据 47% 的市场份额。

水和饮料类

• 全网销售额：2.5亿元，占全网总销售额的 0.1%
• 移动端消费：89.3%
• 海外购占比：3.5%
• 品类特点：包装饮用水最畅销，气泡水海淘占比最高。
• 品牌表现：
  • 包装饮用水：农夫山泉、依云、天地精华
  • 乳饮料：蒙牛、旺旺、娃哈哈
  • 平台分布：京东在水和饮料品类中表现优于天猫。

个护彩妆类

• 全网销售额：205.7亿元，占全网总销售额的 8.1%
• 移动端消费：93.6%
• 海外购占比：14.9%
• 品类特点：消费者偏好购买套装，清洁护肤、彩妆、身体洗护等细分品类表现突出。
• 品牌表现：
  • 国内品牌：百雀羚、玉兰油、SK-II、自然堂、魅可、美宝莲等
  • 国际品牌：迪奥、圣罗兰、雅诗兰黛、兰芝、贝德玛等
  • 平台分布：天猫在个护彩妆市场占据主导地位。

家电和手机类

• 全网家电销售额：513.0亿元，占全网总销售额的 20.2%
• 全网手机销售额：221.0亿元，占全网总销售额的 8.7%
• 移动端消费：92.2%（家电） / 91.8%（手机）
• 品类特点：家电和手机是双十一期间销售额占比最高的两大品类，其中吸尘器、扫地机器人、料理机等产品销量激增。
• 品牌表现：
  • 家电：美的、海尔、科沃斯、夏普、海信、小米等
  • 手机：苹果、三星、华为、小米、OPPO、vivo等
  • 平台分布：天猫在家电市场中占据主导地位，京东和苏宁也有显著表现。

关键信息

• 移动端消费：在所有品类中，移动端消费占比均超过 89%，其中个护彩妆高达 93.6%，显示移动化趋势已成主流。
• 海外购增长：海外购销售额占比 21.9%，其中母婴类占比最高（19%），其次是个护彩妆（14.9%）。
• 预售模式：预售销售额同比增长 186%，成为双十一的重要增长点，尤其对天猫的销售贡献显著。
• 品牌表现：
  • 母婴：惠氏、美素佳儿、雅培、好奇、帮宝适、妙而舒等品牌表现亮眼。
  • 液态奶：蒙牛、德亚、安佳、德运、金典等品牌占据主要市场份额。
  • 水和饮料：农夫山泉、依云、天地精华、蒙牛、旺旺、娃哈哈等品牌表现强劲。
  • 个护彩妆：百雀羚、玉兰油、SK-II、自然堂、魅可、美宝莲、迪奥等品牌在市场中占据重要位置。
  • 家电：美的、海尔、科沃斯、夏普、海信、小米等品牌在双十一期间表现突出。
  • 手机：苹果、三星、华为、小米、OPPO、vivo等品牌在销售中占据主导地位。
• 市场趋势：
  • 消费者对跨境购的态度更加开放，母婴和个护彩妆仍是主要海淘类目。
  • 国产品牌在部分品类中仍有竞争力，但在高端市场仍需努力。
  • 预售模式和套装促销成为各大平台吸引消费者的重要手段。

总结

2017年双十一展现出电商市场趋于成熟，消费者消费习惯更加理性，移动购物成为主流。同时，海外购和预售模式的兴起，推动了跨境电商和品牌营销策略的进一步发展。各大平台在不同品类中各有侧重，天猫在多个品类中表现强势，京东在母婴、水和饮料等品类中也有显著增长。整体来看，双十一不仅是促销活动，更是品牌竞争和消费者行为变化的重要节点。