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B站商业化探索频频，品牌方如何布局“小破站”营销

核心观点总结

• 用户规模持续增长：2020年中国网络视频（含短视频）用户规模达8.5亿，渗透率首次突破90%；短视频行业月活接近长视频，广告营收强势增长。
• 广告与用户付费市场并行：2020年网络视频广告市场规模预计突破800亿元，移动端占比约85%；用户付费市场预计年底达627亿元，增速超20%，未来或成平台营收主力。
• B站商业化布局健康均衡：2020年Q2，B站月活突破1.72亿，日活5100万，净营收创新高超26.2亿元，移动游戏、直播及增值服务成为增长引擎。
• 品牌方可通过平台活动、UP主定制内容及企业专车号实现内容沉淀与流量转化，结合社区氛围、硬核内容与用户共创，有效渗透B站用户圈层。

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在线视频行业发展现状

用户规模与渗透率

• 2020年6月，短视频行业月活达8.52亿，接近长视频的8.57亿。
• 网络视频广告市场规模预计突破800亿元，移动端占比约85%。
• 用户付费市场规模预计年底达627亿元，增速超20%。

主流平台对比

• 爱奇艺、腾讯视频月活接近6亿，短视频平台抖音、快手月活分别为5.13亿、4.30亿。
• B站月活为1.72亿，日活5100万，用户以90后、00后为主，增长空间广阔。

营收结构

• 爱奇艺2020Q2会员服务收入占比达54%，广告收入占比22%。
• B站移动游戏收入占比47.7%，直播及增值服务占比31.7%，广告收入占比约13.3%。

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B站发展现状及商业化布局

平台内容与用户粘性

• 平台内容丰富多元，用户日均播放量达12亿次，月均互动超52亿次。
• 用户日均使用时长79分钟，正式会员第12个月留存率超80%。

商业化布局

• 游戏：B站是二次元游戏权威发行平台，2019年游戏营收67.78亿元。
• 直播：直播业务涵盖游戏、电竞、生活、娱乐、学习等领域，品牌可定制互动直播内容。
• 广告：以开屏、banner、信息流、社区话题为主，重视用户体验。
• 电商：平台“会员购”商城售卖二次元周边及IP衍生品。
• 增值服务：包括拜年祭、跨年晚会、BML、BW等大型IP活动，强化用户粘性。

品牌营销方式

• 平台活动：如双11种草大会、跨年晚会等，为品牌提供曝光机会。
• UP主定制内容：通过UP主内容创作实现品牌渗透，形成用户共创与互动。
• 企业专车号：品牌官方入驻，沉淀内容与数据资产，实现长期运营与流量转化。

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B站品牌推广案例研究

iQOO

• 疫情期间加大B站投放，5月关联视频达361条，UP主数量突破200位。
• 与头部UP主合作，互动量在3月、5月达到小高峰。
• 通过“超能10小时直播”提升品牌好感，播放量2205万，互动量超4400万。

芬达

• 5月官方入驻B站，与UP主联合投稿，关联视频与UP主数量达峰值。
• 与“雁鸿Aimee”合作制作国潮京剧凤冠，内容创意性强，互动量创新高。

科颜氏

• 品牌露出稳定但量级较低，用户互动意愿波动明显。
• 与@达达达布溜-合作视频，品牌曝光与互动量显著提升。
• 与韩寒监制微电影《没在怕的》，虽引发共鸣，但用户反馈认为情感营销略显生硬。

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品牌方布局B站平台入局姿势

• 社区氛围：B站用户对优质内容有高包容度，接受UP主商业化行为，形成正向互动。
• 硬核内容：B站用户偏爱科普、干货、个人风格Vlog等内容，品牌需与活动主题强相关绑定。
• 用户共创：通过活动激发用户参与热情，形成自发传播效应，增强品牌影响力。

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报告说明

• 出品机构：面朝科技，以大数据和AI为核心驱动力的新媒体数据产品与营销服务提供商。
• 数据来源：飞瓜数据，统计时间：2020年1月1日-2020年7月30日。
• 品牌入驻类型：
  • 头部：粉丝数 ≥ 50万
  • 腰部：粉丝数 ≥ 10万，<50万
  • 尾部：粉丝数 < 10万

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总结

B站凭借其独特的社区氛围、多元内容生态及年轻用户群体，成为品牌营销的重要阵地。品牌方可通过平台活动、UP主定制内容及企业专车号实现内容沉淀与流量转化，同时需结合用户兴趣与内容特点，打造强相关、有趣味、有互动的营销策略。随着用户付费市场的持续增长，B站的商业化布局将更加均衡，为品牌带来更稳定的营销回报。