2024-05-22-麦肯锡-2024中国消费趋势调研_21页_11mb

中国消费趋势：预期谨慎 但存在潜力

一、整体消费预期

• 2024年消费者整体消费增长预期为 2.2%-2.4%，主要靠家庭平均可支配收入增长（预计2.5%）和家庭户数小幅增加（0.4%）支撑。
• 消费占比微降0.2个百分点，消费者储蓄意愿强劲，短期内消费潜力尚未完全释放。

二、消费者信心与情绪

• 整体信心有所上升：对中国宏观经济的信心从73%升至76%，对个人/家庭财务的信心提升4个百分点。
• 信心高度相关：宏观与个人财务信心相关系数高达0.81。
• 信心分化：乐观与悲观人群各占1/3，Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年更乐观；
  一二线新中产、农村中老年更悲观。
• 消费行为受信心影响显著：悲观人群消费预期明显低于平均水平，且高确定性持续支出（如子女教育、赡养老人）对消费抑制最强。

三、信心与消费行为的关系

• 消费潜力尚未释放，部分品类近年消费额增速快于GDP增速，但消费结构变化与升级需结合具体类别。

四、品类趋势

• 成长品类：教育、食品饮料、保健用品与服务、旅行，其中服务类消费增速突出（如保健、旅行）。
• 多数品类消费升降级普遍存在，以数量/频次变化为主，消费降级主要由非价格因素驱动。
• 零售、餐饮等传统品类增长乏力，烟酒、消费电子、家电等品类面临较大压力。
• 食品饮料方面：整体需求未下降，但主要由**消费降级（买少更便宜）**驱动，提升品质则可以缓解下滑。

五、驱动因素与人群特点

• 乐观人群：Z世代更偏向社交与情感类消费，富裕中老年更看重品质，退休人士、一线城市消费者受疫情影响恢复支出。
• 悲观人群：短期内更依赖日常开支维持生活，忽略非必要消费，对高消费意愿较低。
• 驱动因素多样化，各品类驱动因素不同：
  -教育、旅行、保健更多因观念与需求驱动；
  • 行业创新、健康观念等是趋势驱动关键。

六、政策启示与挑战

• 当前政策需重视信心分化，适当引导对乐观人群的消费意愿，对悲观人群提供稳定预期。
• 企业需聚焦细分人群，开发差异化产品与服务，尤其是对服务类消费和本地体验的需求进行挖掘。
• 需关注CPI上涨与居民资产贬值烦恼对消费打压，采取更大力度推进居民收入增长模式优化。

作者署名

泽沛达、许达仁、石俊娜、陈曦