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报告摘要

麦肯锡中国消费与零售咨询业务：新常态下的中国消费

主要趋势

消费者接纳新常态，顺势而为
- 消费市场步入以个位数增长为特征的“新常态”。
- 2024年及2025年第一季度，GDP保持约5%增长，消费市场总体适中但仍具韧性。
- 消费者预期2025年消费增长率为2.3%（与2024年的2.4%基本持平），主要得益于城镇化率提升和可支配收入的预期稳定性改善。但家庭收入增长率预期从2.5%降至1.4%，消费者面临财务不确定性增加，担忧就业不稳定和房产贬值。
- 调查中36%的受访者曾经历“就业焦虑”，消费信心总体趋于稳定，但不同群体信心差异显著。
消费者信心趋于稳定
- 城镇消费者信心曾略有下降，但政策刺激后，81%的受访者表示对中国宏观经济更有信心。
- 农村消费者信心明显增强，得益于政府乡村振兴政策和收入较快增长（农村居民收入同比增长6.6%，城镇居民为4.5%）。
- 不同群体信心差异：城镇富裕老年消费者信心下降约20%，一线和二线城市低收入千禧一代及城镇Z世代仍较为悲观（主要担忧工作不稳定、生活成本上升）。
- 消费意愿分化，不同收入群体的消费支出预期和实际行动有所差异。
消费者更加注重个人成就实现
- 尽管消费意愿不高，但消费者更倾向于购买有助于实现个人成就的产品和服务。
- 消费决策更多基于实际收入和资产（“硬性”因素），而非信心水平（“软性”因素）。
- 消费者有意增加支出的部分类别包括教育、保健品、健康服务、旅游、餐饮、医疗服务等，消费意向与消费意愿的变化反映了消费者对生活质量的关注提升。部分商品（如消费类电器、家用电器的支出减少）有所下降，显示出理性支出安排。