深度报告-20210127-天风证券-一般零售行业深度研究_海外电商渗透率提升_中国产品能力提升推动跨境电商行业快速发展_看好中国制造的品牌化出海机会_21页_1mb

跨境电商行业总结

核心内容

跨境电商行业在全球范围内保持快速增长，尤其受益于海外电商渗透率的提升与中国制造能力的增强。亚马逊作为全球领先的跨境电商平台，是24%的全球消费者首选平台，其3P业务持续增长，推动消费品牌通过B2C模式实现快速发展。中国企业凭借强大的制造基础和工程师红利，正逐步建立自有品牌，推动跨境电商从B2B向B2C转型。

主要观点

• 全球跨境电商增长迅速：从2014年到2019年，全球零售电商销售额从1.3万亿美元增长至3.5万亿美元，年均增长率超过20%。同时，电商在零售总额中的占比从7.4%上升至14.1%。
• 亚马逊成为关键渠道：亚马逊3P业务从1999年的3%增长到2018年的58%，2020年Q3亚马逊3P服务收入同比增长54.68%，显示出平台的强劲增长势头。
• 中国品牌出海趋势明显：中国出口跨境电商市场交易规模从2013年的2.7万亿元增长至2019年的8.03万亿元，年均增速超过20%。其中，电子产品、服装服饰、家居园艺等品类增长尤为显著。
• 安克创新表现突出：安克创新采用精品模式，品牌力强，销售费用率低，净利率较高，同时研发投入高，形成正反馈循环，提升产品力与品牌影响力。
• 行业竞争加剧：随着越来越多中国品牌进入跨境电商市场，行业竞争日趋激烈，同时消费电子品类迭代周期短，对企业的创新能力和市场适应性提出了更高要求。

关键信息

1. 跨境电商行业发展现状

• 市场规模：2014-2019年全球零售电商销售额从1.3万亿美元增长至3.5万亿美元，年均增长率超过20%。
• 电商渗透率：美国电商渗透率从2019年的16%上升至2020年4月的27%，显示线上购物趋势的加速。
• 主要平台：国际B2C平台包括Amazon、eBay、Wish、Walmart、Newegg等；国内平台包括AliExpress、京东等。

2. 亚马逊平台运营情况

• 收入构成：2020Q1-3，亚马逊在北美/国际其他地区收入分别为1609亿美元/669亿美元，占总收入61.78% / 25.70%，同比增长37.43% / 31.50%。
• 销售佣金：不同品类在亚马逊平台上的销售佣金存在差异，如电子产品配件、家具等品类佣金较高，而电脑等品类佣金较低。
• 市场覆盖：亚马逊覆盖美国、加拿大、欧洲、日本等发达国家和地区，中国卖家通过亚马逊可触及全球高购买力市场。

3. 中国出口跨境电商发展

• 增长趋势：2013-2019年中国出口跨境电商市场交易规模从2.7万亿元增长至8.03万亿元，年均增速超过20%。
• 品类分布：2018年出口额中，电子产品占比20%，服装服饰13%，家居园艺9%，其他品类如美妆保健、户外用品等占比5%以上。
• 出口结构：中国对美出口以劳动密集型和资源密集型产品为主，而美国从中国进口以技术密集型产品为主。

4. 安克创新、泽宝创新、傲基科技对比分析

• 收入情况：三家公司收入在同一体量，保持稳定增长，其中安克创新收入最高，处于行业领先地位。
• 毛利率与净利率：安克创新毛利率逐步降低，但净利率较高（2019年达10.85%），主要得益于品牌力和较低的销售费用率；泽宝创新和傲基科技毛利率较高，但净利率较低。
• 销售费用率：安克创新销售费用率最低，泽宝创新居中，傲基科技最高，主要因运输费用和平台交易费较高。
• 研发投入：安克创新研发费用率保持在5%以上，领先行业；泽宝创新和傲基科技研发投入较低，主要受制于净利率空间。

5. 重点标的推荐

• 安克创新：推荐买入，是全球布局的消费电子多品牌公司，旗下品牌包括anker、soundcore、eufy、nebula，2019年海外收入占比达98%，亚马逊收入占比66%。
• 行业评级：强于大市，预期行业指数涨幅5%以上。

风险提示

• 电商渗透率下滑风险：疫情后海外电商渗透率可能回落。
• 政策风险：跨境贸易允许品类和税率政策变化可能影响业务。
• 行业竞争加剧：更多中国品牌进入市场，竞争加剧。
• 消费电子迭代风险：消费电子品类更新快，企业需持续创新以适应市场变化。

关键数据

• 安克创新：2019年营收2.71亿元，净利率10.85%。
• 泽宝创新：2019年营收未明确，但收入与安克创新、傲基科技在同一量级。
• 傲基科技：2019年营收3.29亿元，毛利率较高，但净利率较低。

总结

跨境电商行业在全球范围内快速发展，亚马逊作为核心平台推动了中国消费电子品牌走向国际市场。安克创新凭借精品模式、品牌力和研发投入，成为行业标杆。泽宝创新与傲基科技则在不同策略下实现增长，但安克创新在品牌和盈利能力方面更具优势。行业面临电商渗透率、政策、竞争和产品迭代等多重风险，需持续关注。