马蜂窝-旅游直播时代——文旅生态洞察2020-2020.5-21页_5mb

报告摘要

文旅生态洞察2020总结

核心内容

《文旅生态洞察2020》聚焦于2020年旅游直播的发展趋势，指出疫情成为旅游行业数字化转型的催化剂。旅游直播作为“云旅游”的最佳入口，不仅满足了用户对远方的向往，也为旅游行业提供了新的营销和运营方式，推动了“内容+互动”场景的升级，并构建了“种草+消费”的闭环。

主要观点

疫情推动数字化转型：
“新冠”肺炎疫情迫使人们转向线上活动，加速了旅游行业向数字化转型的步伐。移动互联网用户规模及使用时长双增长，成为旅游行业线上资产积累的重要基础。
直播是云旅游最佳入口：
直播形式能够提供沉浸式体验，让用户“身临其境”地感受目的地。相比图文内容，直播更能够吸引用户深度探索，增强用户对旅游目的地的兴趣和认知。
旅游直播提升用户体验：
马蜂窝等平台通过深度体验类直播内容，如川藏线沉浸式直播、成都熊猫基地探秘等，成功吸引了大量用户关注，提升了用户黏性和转化率。
用户结构变化显著：
90后、85后是旅游直播的主要用户群体，占比超过50%，而Z世代（95后、00后）也正在崛起，占比超过20%。直播内容多样化、趣味性强，吸引了更多男性用户。
旅游直播促进品牌营销与线上资产积累：
旅游直播不仅帮助用户种草，还为目的地和商家提供了新的营销渠道，助力品牌建设与线上资产积累。许多商家开始重视直播，甚至组建专业直播团队。
旅游直播推动供应链升级：
直播为旅游行业带来了更直观的产品展示和更真实的用户体验，促使行业竞争回归本质，即产品质量和服务能力。同时，直播拓展了旅游服务的时空和场景，推动了整个旅游供应链的系统性升级。

关键信息

直播内容类型：
- 深度体验类直播最受欢迎，占比高达72.88%。
- 云赏景、云求签、云逛博物馆等创新内容受到用户青睐。
- 旅游达人、旅游局、景区、酒店等多方参与，形成丰富多样的直播内容生态。
直播用户画像：
- 用户以90后、85后为主，占比超50%。
- Z世代用户（95后、00后）占比超20%。
- 一线及新一线城市用户对旅游直播触达率高，北京、上海、广州、成都、深圳、杭州、南京、西安是主要用户城市。
直播平台与商家合作情况：
- 马蜂窝旅游直播平台在疫情期间迅速发展，直播场次和主播数量增长显著。
- 马蜂窝与逾千位商家、旅游局、旅游达人合作，覆盖全球数百个目的地。
- 商家直播意愿强烈，超三成商家已经开始直播，大部分未开播商家表示未来会开展直播业务。
旅游直播商业化路径：
- 旅游直播推动“种草+消费”闭环，用户通过直播种草目的地后，可直接参与预售和购买。
- 直播成为旅游营销的新场景，助力目的地热度提升，如故宫博物院、三亚亚特兰蒂斯等。
旅游直播发展趋势：
- 直播内容呈现IP聚集效应，用户更倾向于关注有特色、有故事的目的地。
- 直播推动旅游行业从高速增长走向高质量发展，科技成为行业新动能。
- 旅游直播不仅提升用户体验，也重塑了旅游产业链的结构与运营方式。