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2024年618全网销售数据解读报告总结

核心内容

2024年618购物节期间，各大电商平台纷纷回归“用户至上”的理念，通过简化规则、加大优惠力度、优化消费者体验等方式，提升用户参与度与满意度。同时，随着《网络反不正当竞争暂行规定》的发布，平台之间的竞争更加规范化，旨在维护公平市场环境与消费者权益。

主要观点

• 营销策略调整：各平台取消预售、延长活动时间、推出多种优惠方式，如百亿补贴、超级红包、跨店满减等，以“最简单”“最卷”的方式吸引消费者。
• 低价竞争加剧：平台之间展开激烈的“全网最低价”比拼，通过自动跟价、补贴券包等方式确保价格优势。
• 消费者体验优化：提升物流服务、增加退货保障、推出AI助手等，使购物过程更加便捷与安心。
• 平台责任强化：《网络反不正当竞争暂行规定》明确平台对竞争行为的管理责任，加强数据算法使用监管，促进数字经济健康发展。

关键信息

01 618营销动态

• 京东：取消预售，现货开卖，强调“又便宜又好”，推出总裁AI数字人直播。
• 拼多多：开启资源位自动跟价，确保资源位不掉线。
• 快手：推行“天天都是618”策略，延长促销期，简化规则。
• 抖音：推出大牌钜惠、万店钜惠等优惠策略，上线“节盟计划”提升品牌营销效果。
• 淘宝：取消预售，简化规则，与抖音合作推出“星立方计划”，开放微信支付。

02 平台销售表现

• 全网销售总额：¥742.8亿元
• 综合电商：¥571.7亿元，天猫与京东占据主要份额
• 直播电商：抖音与快手表现突出，平台补贴与优惠力度大
• 其他平台：美团闪购、点淘、饿了么等也参与其中，提供多样化的优惠与服务

03 类目销售概览

粮油调味

• 平台占比：48%
• 热门品牌：金龙鱼、鲁花、胡姬花等
• 均价：73元/件（金龙鱼）至18元/件（海天）

休闲零食

• 平台占比：47%
• 热门品牌：三只松鼠、比比赞、良品铺子等
• 均价：38元/件（三只松鼠）至11元/件（比比赞）

美容护肤

• 平台占比：61%
• 热门品牌：珀莱雅、兰蔻、欧莱雅等
• 均价：240元/件（珀莱雅）至231元/件（玉兰油）

香水彩妆

• 平台占比：63%
• 热门品牌：彩棠、圣罗兰、肌肤之钥等
• 均价：156元/件（彩棠）至406元/件（迪奥）

洗护清洁

• 平台占比：45%
• 热门品牌：维达、卡诗、立白等
• 均价：45元/件（维达）至324元/件（卡诗）

营养保健

• 平台占比：44%
• 热门品牌：斯维诗、汤臣倍健、澳佳宝等
• 均价：280元/件（斯维诗）至213元/件（万益蓝）

宠物食品

• 平台占比：53%
• 热门品牌：鲜朗、麦富迪、皇家等
• 均价：129元/件（鲜朗）至483元/件（原始猎食渴望）

家用电器

• 平台占比：28%

• 热门品牌：美的、海尔、格力等

• 均价：998元/件（美的）至2635元/件（TCL）

• 平台占比：60%

• 热门品牌：美的、海尔、小米等

• 均价：1020元/件（美的）至2531元/件（小天鹅）

04 产品销售势能

• 健康食品：消费者对健康食品关注度提高，营养均衡的粗杂粮类及0添加产品更受欢迎。
• 白牌产品：通过达人种草与直播带货迅速走红，如比比赞、知味观等。
• 国潮中式茶点：受传统节日影响，成为消费热门。
• 美容护肤：珀莱雅双抗精华液、可复美胶原棒等产品热销。
• 香水彩妆：彩棠、毛戈平等品牌通过联名设计与产品创新吸引消费者。
• 个护清洁：usmile电动牙刷、卡诗山茶花护发精油等产品受到青睐。
• 家用电器：添可洗地机、海尔黑金净化冰箱等智能化产品表现突出。
• 宠物食品：诚实一口、蓝氏猎鸟乳鸽等高蛋白、高营养产品成为热销。
• 营养保健：汤臣倍健磁感小粉瓶、菌小宝太空15号益生菌等产品广受消费者欢迎。

数据说明

• 数据时间：2024年618期间，天猫5月20日20:00-6月18日23:59；京东5月31日20:00-6月18日23:59。
• 监测范围：覆盖20+平台、2565个品类、90074个品牌、2000万+商品。
• 数据口径：基于星图数据自主研发的大数据系统，监测电商平台公开页面信息，计算GMV（网站成交金额）。

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