36Kr-2022年移动游戏IP营销研究报告_33页_2mb

《2022年中国移动游戏IP营销研究报告》总结

核心内容概述

移动游戏IP（Intellectual Property）是指基于移动游戏进行再创作所产生的知识产权，具备辨识度高、世界观成熟、文化属性强等特征。移动游戏IP营销通过将IP商业化，挖掘其衍生价值，吸引消费者购买衍生产品/内容，同时提升游戏知名度，扩大用户圈层，实现IP与游戏的双向价值提升。

主要观点

1. 移动游戏IP营销的发展动力

• 用户规模与消费能力提升：中国移动游戏用户数从2014年的3.6亿增长至2021年的6.6亿，年复合增长率达9.1%。人均消费从76.90元上升至343.87元，年复合增长率23.9%。
• Z世代的消费特征：Z世代是移动游戏的核心用户，其追求精神满足和情感链接，愿意为喜爱的游戏支付高溢价，推动IP衍生品消费需求增长。
• IP商业化模式：主要包括商品开发（服饰、食品、手办等）、内容拓展（音乐、动漫、影视剧等）、主题空间（实景娱乐、线下体验活动等）。

2. IP跨界营销的多维价值

• 商业价值：IP跨界可增加非游戏内收入，降低单一盈利模式风险。
• 用户价值：通过多元化内容和产品形式，触达更多人群，实现用户破圈，增强用户粘性。
• 游戏运营价值：通过跨界营销提升IP影响力，延长游戏生命周期。

3. 跨品牌运营商的作用

• 资源整合与系统性服务：以京东跨界研究院（东跨院）为代表，跨品牌运营商可串联IP商业化各环节，提升效率与质量。
• 赋能IP与商家：通过数据洞察、精准营销、产品设计等手段，帮助IP方与商家实现高效合作，提升商业化效率和用户体验。

关键信息

IP商业化的主要模式

• 商品授权：提取游戏人物、场景等元素，研发衍生商品。
• 内容授权：音乐、影视剧、动漫等内容创作，其中音乐授权占比最高（20.9%）。
• 主题空间授权：将游戏IP实体化，如主题乐园、剧本杀等线下活动。

主要变现渠道

• 线上渠道：互联网零售企业（如京东）、垂直衍生品电商平台（如聚诚品）。
• 线下渠道：零售直营店、商场终端机等。
• 内容发布渠道：音视频平台（如腾讯视频、QQ音乐）、线下影院、游戏直播平台等。

跨界营销的商业模式

• 合作开发：IP方与跨品牌运营商联合开发，整合产业链资源。
• 联名：IP方与品牌方共同设计，提升产品吸引力与市场声量。
• 授权：IP方开放元素授权，商家负责设计与生产。
• 自主研发：IP方主导整个产品设计与销售流程。

典型案例分析：王者荣耀

王者荣耀IP特点

• IP多元化：109名英雄角色，414款皮肤，满足用户多样化需求。
• 用户多元化：辐射各圈层，以Z世代为核心用户。
• 内容多元化：涵盖游戏、影视剧、音乐、动漫等多领域内容。

跨界营销实践

• 衍生品合作：与百余家商家合作，推出涵盖护肤彩妆、食品快消、时尚服饰、3C数码、生活用品、潮流玩具等多品类衍生品。
• 主题空间合作：与环球影城、剧本杀店等合作，增强用户沉浸体验。
• 内容拓展：推出音乐剧《摘星辰》，融合流行元素与中华文化，丰富艺术表达。
• 与十三余合作：推出汉服联名产品，实现IP破圈，拓展小众文化市场。

京东跨界研究院的赋能

• 全域流量整合：通过站内外资源整合，提升IP产品曝光与转化。
• 数据驱动营销：基于用户画像和消费行为，精准推荐产品，提高销量。
• 创新营销方式：如集卡互动、短视频平台推广、线下快闪店等，增强用户参与感与品牌认知。

IP营销发展趋势与建议

趋势展望

• 领域多元化：从商品、内容拓展至实景化、重体验项目，如旅游、体育、NFT等。
• 产品与内容多样化：向高单价产品（如汽车、家电）和虚拟偶像等新兴内容拓展。
• 场景多样化：融合日常、公益性、教育性等场景，提升IP的社交与文化价值。
• 渠道多样化：线上众筹、线下线上化扭蛋机等，增强IP触达能力与市场渗透。

发展问题

• 产业链分散：各环节参与者众多，资源难以系统整合。
• 信息不对称：IP方与商家、渠道之间缺乏有效沟通，影响营销效率。
• 衍生品同质化：多数衍生品仅停留在颜值层面，缺乏创新与差异化。
• 盗版问题：行业监管不足，盗版扰乱市场秩序。

发展建议

• 推动产销一体化：借助跨品牌运营商，实现IP商业化全流程整合。
• 提升内容与产品创新：深入挖掘IP文化内涵，打造差异化产品。
• 加强数据驱动与精准营销：通过用户洞察，优化产品设计与营销策略。
• 完善行业生态与监管机制：提升IP价值，减少盗版干扰，推动行业健康发展。

跨品牌运营商的服务范围

• 不仅限于游戏IP，还可服务于文博、卡通、艺术等其他IP领域，通过系统性资源整合与精准营销，提升IP影响力与商业价值。

研究机构介绍

• 36氪研究院：覆盖人工智能、5G、区块链、文娱、消费等多个领域，提供高质量行业研究报告和定制化咨询服务。
• 服务对象：政府、企业、投资机构等，助力其把握行业趋势与发展方向。
• 团队优势：成员来自国内外知名咨询与研究机构，具备丰富经验与专业能力。
• 品牌影响：与国务院、国家发改委、京东、网易、字节跳动等机构建立深度合作，具有较强的行业影响力与专业认可度。