2007年中国网络社区研究简版报告_39页

中国网络社区研究报告（2007年）

核心内容概述

本报告由康盛创想（Comsenz）公司和艾瑞市场咨询联合发布，基于2007年8月至9月的网络调研数据，分析了中国网络社区的发展现状、社区营销价值以及社区电子商务（ESN）的市场潜力和用户行为特征。

主要观点

网络社区发展分析

1. 市场特点

   • 社区作为信息传播和用户互动的重要平台，正在从“一对多”向“多对多”转变。
   • 社区具备强大的用户黏性和互动性，有助于实现精准营销。
   • 社区广告相较于传统广告具有更高的用户点击率，显示出其在营销中的价值。

2. 发展现状

   • 2007年新增的网络社区占比达45.3%，2006年和2007年成立的社区占比超过70%。
   • 网络社区主要以休闲娱乐类主题为主，如生活休闲、影视音乐等。
   • 社区用户更倾向于通过搜索和分享来获取信息，而非被动接受广告。

关键信息

用户行为研究

1. 访问时间

   • 大多数用户每天在社区网站花费1-3小时，占74.3%。
   • 深度用户每天访问时间超过6小时，占26%。

2. 使用目的

   • 用户主要访问社区是为了寻找解决问题的办法（74.8%）。
   • 讨论共同兴趣话题、浏览信息和分享生活经验是次重要的使用目的。

3. 浏览帖子行为

   • 精华帖和人气帖的浏览比例超过50%。
   • 用户在社区中发帖或回帖频率较高，其中19岁以下用户每日发帖超过10篇的比例达37.9%。

4. 广告点击行为

   • 用户点击社区广告的频率较高，6-10次占15%，10次以上占45.2%。
   • 对产品的需求是影响用户点击社区广告的主要因素（76.2%）。
   • 广告形式和创意也对用户点击行为产生重要影响（56%）。

5. BBS使用行为

   • 超过八成网民在购买商品前期通过社区来查阅信息。
   • 数码产品和电脑配件是用户最常在BBS中查找的商品，分别占76.4%和76%。

社区营销价值

1. AISAS模型

   • 从AIDMA转向AISAS，强调搜索和分享的重要性。
   • 社区营销能够有效促进口碑传播，用户在购买商品后倾向于在社区发表评论。

2. 口碑营销

   • 口碑营销具有成本低、产出高、效率高等特点。
   • 用户对社区中网友的意见和评论信任度较高，其中61.7%的用户会首先考虑网友的意见。
   • 用户对大众评论的信任度高，分别有57.9%的用户信任身边亲人朋友的推荐和电视广告。

社区电子商务（ESN）

1. ESN价值

   • 社区与电子商务结合，为用户提供了便捷的在线销售方式。
   • 社区用户之间的信任关系促进了交易的成功率和效率。
   • ESN具有快速、高效、低成本等特点，是未来电子商务发展的重要方向。

2. ESN分类及特点

   • ESN是基于社区内容和用户基础的电子商务形式。
   • 与传统电子商务相比，ESN更注重用户间的互动和信任。

3. 商业模式

   • ESN主要通过广告收入、电子商务收入和增值业务收入实现盈利。
   • 社区广告和社区电商结合，成为一种新的盈利模式。

站长调研数据

1. 社区基本情况

   • 2007年成立的社区占最大比重（45.3%），2006年和2007年成立的社区占比超过70%。
   • 社区主题以休闲娱乐为主，生活休闲类占36.1%，影视音乐类占31.6%。

2. 运营环境

   • .cn域名使用比例较2006年提高9个百分点，达25.4%。
   • 40%的社区未安装CMS软件，而60%的社区已经转换过论坛软件。
   • 百度和Google是站长最常用的第三方搜索引擎，使用比例分别为83.9%和74.5%。

3. 运营状况

   • 2-4人的社区占比最高，达36%。
   • 无专职人员管理的社区占比较大，达58%。
   • 资金缺乏是社区发展的主要瓶颈。

结论

中国网络社区在2007年呈现快速发展态势，其用户黏性高、互动性强，成为精准营销和社区电子商务的重要载体。用户在社区中倾向于通过搜索和分享获取信息，并对社区广告和口碑有较高信任度。社区广告和电子商务的结合为社区带来了新的盈利模式和增长机会。未来社区的发展将更加依赖精准营销和用户互动，同时需关注资金和管理问题。