【淘天集团】2024年家装家居行业营销解决方案_109页_16mb

淘天集团 - 家装家居行业营销解决方案总结

行业背景

家装市场趋势

• 市场增速放缓：2019-2025年家装行业市场增速明显放缓。
• 线上化率提升：家装行业线上化率持续上升，消费者线上决策周期离散，大促成为重要增长点。
• 存量房翻新：随着国家政策如“以旧换新”等引导，存量房翻新成为新的市场增长机会。
• 消费者需求多元化：消费者需求呈现多元化、个性化趋势，尤其关注“情感陪伴”、“高颜值”、“氛围感”等。

家居市场趋势

• 增长分化：家居行业增长呈现分化，部分类目如床上用品、收纳整理增长迅速。
• 年龄分布：整体家居行业消费者年龄偏大，但部分细分品类如床品套件、家居饰品呈现年轻化趋势。
• 流量争夺：流量是家居行业增长的核心，大促和换季场景是主要生意节点。

平台发展

天猫平台发展

• 用户产品一体化策略：整合搜索、推荐、内容、私域等场域，提升商家运营效率。
• 营销产品全链路升维：通过精准把握消费需求，提升人货匹配效率。
• 分销渠道融合：聚划算、直播、百亿补贴、淘宝联盟等渠道整合，助力商家声量与销量爆发。
• 营销IP矩阵化布局：通过品牌营销、淘宝直播、聚划算等多梯队IP支持，实现品牌营销深度共创。

阿里妈妈发展

• 商业化能力：阿里妈妈通过拓展流量边界与形式，从淘内到淘外，从搜推到内容，帮助品牌精准获取消费者。
• 流量形式：包括推荐流量、搜索流量、IP反哺流量，以及效果广告、合约广告、内容广告、外投广告等。
• 人群标签：通过海量人群标签帮助商家锁定目标人群进行精准营销。

营销策略

新趋势

• 六大趋势：智慧型家居、疗愈型家居、关怀型家居、灵活型家居、兴趣型家居、新家居审美。
• 十二大场景：涵盖多个生活场景，如智慧厨房、健康卫浴、家庭安防等，帮助商家挖掘消费机会。
• 百场营销供给：提供多种营销活动支持，助力商家实现多场景覆盖。

新人群

• 人群策略进化：通过“Nexus模型”整合挖掘新趋势机会，关注高价值人群与细分场景。
• 智能人群：通过AI技术识别高价值人群，如睡眠人群、智能人群等，实现精准触达。

新方法

• DEEPLINK人群方法论：通过多阶段（发现、种草、互动、行动、复购、至爱）进行消费者资产运营。
• MAP攻防策略：分析竞品营销动作，优化自身投放策略，实现高ROI。
• VIEW货品方法论：通过数字化指标体系进行货品运营，提升单品价值与转化效率。
• OGC+AI内容营销：通过内容生成与AI算法优化，实现内容精准种草，降低创意产出压力。
• UNI START内容评估体系：建立内容质量评估模型，优化内容营销策略。

新产品/项目

• 「百亿聚星」全链路托管：实现货品全托管、经营全托管、推广全托管，提升转化效率。
• 「线索获取」产品：通过智能留资页、旺旺留资卡片等工具，提升客资转化率。
• 「线索推广」产品：通过定向圈选意向人群，实现留资量与成交金额的双重增长。

案例分享

案例1：国产智能卫浴

• 人群策略：智能人群+行业人群，挖掘设计偏好人群。
• 货品升级：围绕“智能”和“设计感”进行货品升级，打造货品壁垒。
• 场域整合：通过节促、内容场、品牌IP合作，实现大促期间GMV增长与品牌曝光提升。

案例2：霍尼韦尔灯具

• 生意突破：借助阿里妈妈的贴身服务，品牌跻身大促破亿俱乐部。
• 消费者资产：通过精准人群投放与内容种草，实现消费者资产增长。
• 货品策略：定义高端货品市场，提升客单价与爆品销量。

案例3：林氏家居睡眠人群

• 场景经营：围绕“卧室睡眠、差旅睡眠、幼儿适老”等六大需求，进行精细化运营。
• 人群提效：通过达摩云TA人群实时监控，提升睡眠场景的LTV价值。
• 经营助力：实现睡眠场景GMV增长，品牌资产规模扩大。

案例4：水星NEXUS

• 红海市场细分：通过NEXUS圈层人群运营，挖掘高关联因子人群。
• 定制化投放：实现高价值人群序列化投放，提升品牌渗透率。
• 经营数据表现：实现GMV增长与竞品渗透率的显著提升。

案例5：亚朵星球睡眠人群

• 内容种草：通过高质量内容种草，抢占睡眠场景心智。
• UD种草：借助全域达人平台，实现站外种草与站内承接。
• 资产积累：实现消费者资产快速积累，提升GMV与转化率。

案例6：TATA木门

• 留资增长：通过「获客易」产品实现留资量增长3倍，关联成交近千万。
• 成本控制：旺咨成本控制在30元以下，提升营销效率。

案例7：东鹏瓷砖

• 线索推广：通过「线索推广」产品实现客资数量破万，旺咨成本降低15%。
• 营销策略：结合大促氛围与定向投放，提升转化率与ROI。

案例8：欧铂丽全屋定制

• 高端市场机会：通过「获客易」产品实现高端市场留资量增长300%。
• 灵活运营：结合多种留资工具与策略，实现线索全面增长与成本节约。

大促策略解读

营销日历

• IP节奏：包括超级品牌日、超级品牌周、天猫大牌日等。
• 新品发布：如小黑盒、上新日等，增强大促吸引力。

双11大促策略

• 核心必买产品政策：涵盖多种产品，如智能卫浴、灯具等，推动消费者购买。
• 投放节奏建议：通过前置预热、大促爆发、平销期运营等策略，实现大促期间生意增长。
• 商业化矩阵：包括品牌特秀、ShowMAX、一购即现等产品，助力品牌实现精准投放与高效转化。

政策助推

• 品专商家合约加码：提供高额返佣与预算支持，提升品牌大促期间的竞争力。
• KA锁预算：通过KA身份与预算锁定，保障品牌在大促期间的流量与曝光。

产品介绍

阿里妈妈产品

• 品牌特秀：通过首页前置资源，实现品牌高效曝光。
• ShowMAX：通过确定性交付与实时触达，提升品牌转化效率。
• 一购即现：通过实时推荐与精准触达，提升消费者购买意愿。
• 线索获取：通过智能留资页与旺旺留资卡片，提升客资转化率。
• 线索推广：通过定向圈选与多渠道触达，实现留资量与成交金额的双重增长。

淘内展示广告产品

• 品牌特秀：提升品牌曝光与转化效率，支持多种投放形式。
• ShowMAX：实现精准人群触达与高效转化。
• 一购即现：通过实时推荐与互动，提升消费者购买意愿。

总结

淘天集团针对家装家居行业提供了全面的营销解决方案，涵盖行业趋势分析、平台发展策略、营销策略解读及产品介绍。通过整合平台资源，阿里妈妈为商家提供多渠道、多形式的营销支持，包括人群运营、内容种草、线索获取与推广等，助力品牌实现精准触达与高效转化。案例显示，通过这些策略与产品，品牌在大促期间实现显著增长，消费者资产有效提升，为家装家居行业带来新的增长机遇。