腾讯-2019家居行业洞察白皮书：家装市场消费者洞察定量研究报告-2019.6-50页_7mb

2019腾讯家居行业洞察白皮书总结

核心内容

本报告由腾讯营销洞察（TMI）发布，聚焦2019年中国家装市场的现状、消费者行为及未来趋势，旨在为家装行业提供数据支持和策略建议。

主要观点

家装市场现状

• 家装市场整体呈稳步上升趋势，2017年市场规模突破2万亿元，预计2020年将达到2.6万亿元，年均复合增长率约为7%。
• 旧房改造和局部翻新需求显著增加，成为材料品牌商的重要市场。
• 80后和90后成为家装市场的两大中坚力量，其中80后以已婚、有学龄前儿童为主，90后则以未婚人群为主导。

未来家装服务趋势

• 一线城市、男性及70后群体更偏好全包服务，因其对省时省力、风格统一、品质保障有更高需求。
• 全屋定制在一线城市受到追捧，因其具备智能化、多样化风格选择及空间利用最大化的优势。
• 互联网家装正在逐步渗透各梯级市场，尤其受90后和一线城市欢迎，发展势头良好。

消费者决策路径

• 消费者在选择家装服务时，主要依赖线上线下多渠道获取信息，对家装广告接受度高。
• 决策路径分为三种：优先选择家装公司、优先选择材料再选择公司、同步进行。
• 70后更注重环保健康，90后则更关注智能化和个性化。

家装消费者核心诉求

• 预算、风格、环保健康、前人经验是消费者最关注的信息。
• 易打理、简洁干净、实用、环保健康是消费者对装修效果的主要期待。
• 现代简约和简欧风格仍是主流，但部分消费者对风格无特别要求。

家装方式选择

• 半包仍是主流选择，占比达45%；全包选择逐渐增多，尤其在一线城市、男性及70后群体中。
• 全屋定制虽处于发展初期，但已获得超过70%消费者的接受，其核心卖点为一站式服务、风格统一、空间利用最大化，但价格问题仍是主要障碍。

互联网家装接受度

• 传统家装仍占主导地位，占比77%；互联网家装接受度较低，仅占9%。
• 互联网家装的吸引力在于采购便捷、性价比高、选择多样，但信息不透明和售后服务承诺不足是其主要障碍。

家装信息需求与广告接受度

• 消费者在整个装修过程中对信息需求高，平均触点数量和信息内容数量均较高。
• 消费者普遍接受家装广告，尤其是朋友圈、公众号、视频等多形态广告，更倾向于咨询或购买。

关键信息

消费者信息获取渠道

• 消费者通过线上线下多渠道获取家装信息，如网页、公众号、视频、朋友推荐等。
• 在信息爆炸的环境下，消费者更需要专业指引和简洁直接的线上内容。

不同代际消费者偏好

• 70后注重环保健康和商务风格，80后注重家庭氛围和实用性，90后注重个性化和智能化。
• 不同代际消费者在信息浏览、广告接受、装修动机等方面存在明显差异。

不同区域消费者特点

• 一线城市（如北京、上海、广州、深圳）家装消费潜力高，但需求复杂度也高。
• 广东地区、天津、青岛等城市家装消费潜力中等，需求复杂度较低，更倾向于简单装修。

沟通与推广策略建议

• 需要平衡消费者对掌控装修过程和节省时间精力的需求。
• 通过数据驱动优化广告投放，精准触达目标人群。
• 线上与线下配合，线上吸引注意力，线下引导体验，形成正向循环。
• 沟通内容需差异化，针对不同人群的核心诉求进行定制，如风格、环保、智能、性价比等。

数据来源与研究方法

• 数据来源：腾讯营销大数据及腾讯营销洞察消费者调研。
• 调研时间：2018年7月至2019年6月，样本量为4712位家居家装人群（最近3年内进行过装修）。

总结

本报告全面分析了2019年中国家装市场的现状、消费者行为及未来趋势，指出旧房改造和局部翻新成为重要增长点，全屋定制和互联网家装逐渐兴起，但仍有较大发展空间。家装公司需通过提升信任感、优化服务流程、精准投放广告等方式，以满足不同消费者群体的核心诉求。