20160810-易观国际-中国母婴电商市场年度综合报告2016_30页_2mb

中国母婴电商市场年度综合报告2016总结

核心内容

2016年中国母婴电商市场呈现出快速发展的态势，市场交易规模预计达到3,020亿元人民币，同比增长37.6%。随着互联网的普及和年轻父母消费理念的升级，母婴电商市场逐渐从价格战走向理性发展，厂商开始注重供应链服务链建设、品类扩充、线上线下融合及内容营销等方向，以提升核心竞争力。

主要观点

• 市场发展：母婴电商市场进入高速发展期，用户消费行为和市场格局正在快速演变，厂商在模式、渠道、品类等方面寻求差异化发展。
• 用户特征：母婴电商用户以女性为主，占比达76.9%，用户关注教育和医疗健康，对商品价格和品质敏感，同时热爱美食及漫画。
• 市场趋势：市场逐渐回归理性，注重品质和性价比，母婴电商不再局限于商品零售，而是向大母婴产业生态发展，涵盖教育、医疗、旅游、亲子活动等多个领域。
• 竞争格局：母婴电商市场呈现多元化竞争格局，包括综合电商平台、垂直母婴电商平台、母婴O2O平台及社会化电商平台，各平台通过不同方式构建自身优势。

关键信息

市场规模

• 2015年中国母婴用品网络零售市场交易规模达2,194亿元人民币，同比增长39.9%。
• 2016年预计交易规模将达到3,020亿元人民币，未来仍将保持高速增长。

用户行为

• 母婴电商用户活跃时间从早上8点到晚上11点基本处于高峰，只有凌晨12点至早上7点活跃人数相对较低。
• 妈妈群体具有“圈子效应”，通过社区互动获取育儿知识和商品推荐，形成精准购物闭环。

产品服务形态

• 内容服务：母婴社区提供知识科普、问答、专家咨询等，增强用户信任。
• 工具服务：孕育工具如产检提醒、喂养记录等被广泛使用，满足用户个性化需求。
• 电商服务：跨境购物成为标配，用户对高品质母婴产品的追求推动跨境电商业务发展。
• O2O服务：线上线下融合，提供更完整的消费体验，拓展至教育、医疗、旅游、亲子活动等领域。

产业地图

• 母婴电商产业生态雏形初现，涵盖商品零售、医疗健康、教育、旅游等，形成多场景服务网络。
• 各平台通过全渠道布局、供应链优化、内容营销等方式提升竞争力。

市场竞争格局

• 综合电商平台：如天猫母婴、京东母婴，具有流量大、品类全的优势，但商品质量和服务管控存在挑战。
• 垂直母婴电商平台：如贝贝、蜜芽，专注母婴商品特卖，逐步扩展至相关领域，打造妈妈经济平台。
• 母婴O2O平台：如乐友、孩子王，依托线下门店优势，提供更完善的售后服务和更多母婴服务。
• 社会化电商平台：如宝宝树、美国妈妈，以社区信任为基础，通过精准电商和内容变现实现增长。

典型厂商案例

贝贝

• 以童装童鞋切入市场，逐步扩展至奶粉尿裤等标品自营，融合跨境电商。
• 通过精选货品、精准推荐和提升供应链效率，打造“妈妈经济”的移动购物入口。

蜜芽

• 从进口母婴商品特卖向综合婴童服务商进化，与红黄蓝、美中宜和等机构合作，拓展教育、医疗、旅游等服务。
• 拓展线下合作机会，构建母婴零售与服务的生态格局。

乐友

• 深耕母婴用品零售，注重安全健康，实现线上线下全渠道整合。
• 通过直采直销、统一物流体系和会员数据打通，提升用户体验和售后服务。

美国妈妈

• 宝宝树旗下专享电商平台，基于社区信任进行精准电商，覆盖家庭孕育的整个生命周期。
• 提供旅游、摄影、早教、金融等服务，实现用户价值的延展。

易观建议

• 供应链服务链建设：应加强商品质量把控、供应链优化、物流效率提升，构建核心竞争力。
• 品类扩充：围绕妈妈人群需求，精选商品、精准推荐，提升购物入口价值。
• 生态发展：线上线下互通互补，拓展医疗、教育、旅游等产业，延长用户生命周期。
• 内容营销：挖掘红人经济价值，通过自媒体、直播、社区等方式进行内容传播与变现。

研究方法与数据来源

• 资料来源包括行业公开信息、深度访谈及易观分析师的专业判断。
• 数据来源为易观千帆基于10亿累计装机覆盖和1.94亿移动端月活跃用户的行为监测结果，采用enfoTech技术进行分析。
• 数据算法优化包括更全面的数据采集、防作弊体系加强及机器学习算法的应用，提高数据真实性与分析准确性。

总结

2016年中国母婴电商市场在资本支持下经历了价格战、跨境购物、O2O融合及社区化发展等阶段，市场逐步回归理性，厂商开始寻求差异化发展。用户以女性为主，关注教育和医疗健康，同时对价格和品质敏感。母婴电商不再局限于商品零售，而是向大母婴产业生态发展，涵盖多个领域，形成多场景服务网络。未来，母婴电商需加强供应链建设，拓展品类和服务，提升用户体验，以实现可持续发展。