2016-易观_中国母婴行业白皮书2016_39页_3mb

中国母婴行业白皮书2016 总结

核心内容

2016年中国母婴行业在全面二孩政策和消费升级的双重推动下，进入快速发展阶段。行业整体规模突破2万亿元，预计2017年将达到近2.7万亿元。母婴市场从单一的婴儿用品销售，向内容服务、工具服务、电商服务、O2O服务等多维度发展，形成以妈妈用户为核心的综合家庭服务平台。

主要观点

• 市场增长：随着新生婴儿数量的增长和消费水平的提高，母婴市场呈现出快速增长的趋势。
• 消费升级：用户对内容、质量、价格、品牌、物流、服务等环节的需求提升，推动母婴市场向规范化、品质化、标准化发展。
• 互联网驱动：移动互联网成为母婴用户获取育儿知识、分享经验、购买产品的主要渠道，APP用户渗透率约1.77%。
• 用户画像：母婴APP用户以女性为主，占比达80.7%，其中孩子王用户女性占比更高（86%），且以85后和90后为主力，同时覆盖80后和70后群体。
• 内容为王：内容服务在母婴市场中占据重要地位，通过社区、社群、专家咨询等形式进行知识传播，提高用户粘性并寻求变现。
• 跨境趋势：由于中高端母婴产品信任危机，跨境电商成为母婴电商标配，全球购业务快速发展。
• 全渠道融合：母婴市场向线上线下融合方向发展，孩子王等企业通过全渠道模式提供综合服务，满足用户多样化需求。

关键信息

市场规模与增长

• 2016年中国母婴行业市场规模持续扩大，预计2017年将接近2.7万亿元。
• 2016年1-11月，母婴APP用户渗透率约1.77%。
• 2016年1-10月，母婴电商APP用户人均单日使用时长近25分钟。

用户行为与特征

• 母婴APP用户以女性为主，80.7%为女性用户，孩子王用户女性占比86%。
• 85%的母婴APP用户集中于85后和90后，其中25-30岁用户占比59.4%，24岁及以下用户占比25.6%。
• 母婴APP用户学历较高，其中30.2%为高中学历，27.8%为本科学历。孩子王用户学历更高，75%为大专及以上学历。
• 母婴APP用户收入整体偏低，3000元以下用户占比59.4%，孩子王用户消费能力更强，4000-6000元收入用户占比29%。

产品与服务趋势

• 内容服务：母婴知识、问答、专家咨询等成为主要内容形式，社区和社群是主要传播载体。
• 工具服务：孕育工具如产检提醒、宝宝成长曲线测评、疫苗时间表等被广泛使用。
• 电商服务：母婴电商迅速发展，跨境购成为标配，贝贝、孩子王等平台推出全球购业务。
• O2O服务：母婴O2O平台提供教育、医疗、摄影、亲子活动等多元化服务，满足用户全方位需求。
• 品类结构变化：非标品如玩具销售额增长，标品如奶粉销售占比下降，显示用户对个性化和高品质产品的追求。
• 供应链与服务链建设：全球供应链和仓储物流是母婴电商发展的关键，确保商品质量和用户体验。
• 数据驱动：大数据和机器学习技术被用于分析用户行为，优化产品和服务，提高用户粘性和转化率。

企业案例分析 - 孩子王

• 孩子王自2009年成立以来，持续拓展线下门店，截至2016年已进驻16个省市，拥有166家门店。
• 孩子王APP用户活跃度高，2016年11月APP渠道占比达85%，用户转化率15%，客单价220元以上。
• 孩子王通过全渠道模式，结合线上线下资源，提供包括商品零售、教育、医疗、亲子活动等服务，形成以妈妈用户为核心的综合服务平台。
• 孩子王用户群体覆盖更广，包括中大童的80后父母及祖父母，显示出其在市场中的广泛影响力。

发展趋势预测

• 内容服务升级：内容同质化严重，需通过优质内容获取用户，提升内容变现率。
• 情感维系：建立用户对产品、品牌及育儿顾问的信任感，提升客户认同感。
• 消费场景升级：线上线下的融合将创造更多消费场景，满足用户潜在需求。
• 数据技术升级：利用大数据和机器学习进行用户画像分析，驱动产品服务升级。
• 全渠道趋势：线上线下互通互补，母婴全渠道模式成为主流。
• 生态融合发展：母婴市场将整合产业链上下游，提供一站式服务，满足女性及其家庭的多样化购物需求。
• 网红经济模式：通过“母婴社区/社群+内容+电商”模式，满足个性化消费需求，降低获客成本，提高用户粘性。

未来展望

母婴市场将在消费升级和互联网技术的推动下，持续向多元化、高品质、全渠道方向发展。企业需加强供应链建设，提升服务质量，利用数据技术进行精准营销，以满足不断变化的用户需求。