【阿里妈妈】新品营销白皮书_51页_38mb

2022年新品营销白皮书总结

核心内容

2022年，新品营销在电商领域持续爆发，成为品牌增长的重要驱动力。淘宝天猫作为新品孵化主战场，上新量持续走高，平台日均新品发布量超过6万，新品年上新同比增速超过100%。阿里妈妈通过「TIME」数字解决方案，助力品牌在新品营销中实现精准定位与高效转化。

主要观点

• 新品营销价值：新品在生意增长、人群拉新、趋势赛道卡位、品牌形象建设方面具有显著价值，其成交额贡献接近商品总量的一半，增长速度远超老品，且具有更高的溢价能力。
• 新品营销痛点：商家在新品营销中面临趋势赛道选择难、营销周期设定难、沟通方向定位难、触点资源分配难、人群转化质量低等挑战。
• 阿里妈妈「TIME」解决方案：提供从趋势赛道优选、生命周期分层、沟通方向定位到触点资源配比的全方位支持，帮助品牌实现新品营销的高效与可持续。

关键信息

一、趋势赛道优选卡位

• 趋势赛道特征：新赛道成长速度是成熟赛道的6倍以上，是新锐品牌实现快速成长的关键。
• 优选方法：
  • 静态发展：结合需求潜力与承接力构建供需矩阵，识别蓝海趋势。
  • 动态增长：分析赛道过往表现，优选「稳增型」趋势赛道。
  • 精筛指标：包括增长空间、市场竞争指数、心智指数、投资指数、营销时机等。
  • 数据支持：通过市场集中度、头部品牌份额、竞品差异化分析等维度评估趋势赛道的潜力。

二、生命周期分层

• 产品属性决定营销策略：新品的营销周期分为快速打爆、可持续性/差异、重老客三大类型。
• 分层方法：
  • 回溯趋势词历史数据，计算成长周期。
  • 根据产品属性归类成长周期，制定相应的营销节奏。

三、沟通方向优选

• KANO模型：用于定位新品的核心沟通点和目标人群，提升转化率。
• 沟通策略：
  • 针对不同人群（如90后、80后、女性、男性）分析其关注点。
  • 通过创意素材、文案、视觉等多维度精准触达目标人群。

四、触点资源配比

• 触点选择：结合电商场景、阿里系生活娱乐场景、全网主流媒体等，制定媒介策略。
• 资源组合策略：
  • X1: IP圈层击穿：利用天猫营销IP、明星IP、娱乐IP等实现精准触达。
  • X2: 新零售提升渗透：通过双猫、零售圈等提升产品渗透率。
  • X3: 大促旺季打爆：在618、双11等大促期间进行集中营销。

案例分析

案例1：泰森·胶原蛋白卤味零食

• 趋势赛道：美颜赛道，结合消费者线上行为和商品成长属性。
• 沟通方向：聚焦胶原蛋白爱美人群、猎奇果味兴趣人群、低卡健康真材实料人群。
• 媒介策略：站内外联动曝光，通过创意素材和广告投放实现快速打爆。
• 营销表现：首月破1xx万，鸡肉零食热榜TOP5，整体曝光2.xx亿。

案例2：桂格·咸味麦片

• 趋势赛道：咸味零食赛道，结合健康减糖趋势。
• 沟通方向：强调食物品质，通过色香味唤醒感官体验。
• 媒介策略：站内站外联动，通过品牌特秀、UD等实现高效转化。
• 营销表现：首月跨类目拉新人数贡献行业TOP4，上新首周冲榜行业TOP1。

案例3：优酸乳·乳汽饮

• 趋势赛道：碳酸饮品赛道，结合品牌调性。
• 沟通方向：强调气泡+牛乳的创新口感，以及蛋白/无糖成分。
• 媒介策略：借助品牌代言人打造新品上市Big Day，实现品效联动。
• 营销表现：品牌排名飙升191名，首月品牌排名行业TOP3。

案例4：良品铺子·无糖蛋糕

• 趋势赛道：零糖赛道，通过ME模块精准定位沟通方向和目标人群。
• 沟通方向：聚焦瘦身、健康等核心诉求，强调颜值、营养、口感。
• 媒介策略：利用阿里数字化投放平台实现精准定向沟通。
• 营销表现：转化率提升4倍，ROI提升8倍。

案例5：安慕希·酸奶

• 趋势赛道：无糖酸奶赛道，结合年轻人群消费趋势。
• 沟通方向：强调成分加减法、减肥饱腹等场景，契合年轻生活方式。
• 媒介策略：借助天猫营销IP实现破圈，提升品牌年轻化形象。
• 营销表现：18-24岁新客是老客的1.2倍，TGI高达140+，点击率提升1.7倍，互动率提升7倍。

总结

阿里妈妈通过「TIME」数字解决方案，帮助商家在新品营销中实现精准定位与高效转化。在趋势赛道优选、生命周期分层、沟通方向定位和触点资源配比等方面提供系统性支持，助力品牌在新品消费热潮中脱颖而出。