巨量引擎_群邑-FMCG行业攻略（英文）-2021.5-86页_10mb

GroupMx × 巨量引擎 FMCG营销攻略总结

核心内容概述

GroupMx与巨量引擎合作，聚焦FMCG品牌在新零售时代的营销策略，围绕“品效合一”理念，结合内容营销、达人种草、直播转化、数据科学等手段，推动品牌实现新客引进、老客增收与品牌破圈。该策略涵盖线上与线下场景，通过多渠道融合，提升品牌影响力与销售转化率。

主要观点与关键信息

1. 新零售时代背景与趋势

• 线上消费加速渗透：后疫情时代，线上消费成为主流，电商渠道对销售的贡献显著提升。
• Z世代与小镇青年成增量主力：Z世代（18-25岁）与小镇青年（三线及以下城市，18-35岁）是FMCG品牌增长的关键人群，他们更倾向于社交化、娱乐化的消费方式。
• 直播带货成为重要转化方式：直播缩短了销售链路，提升转化效率，成为品牌与用户直接沟通的重要阵地。

2. 用户洞察与消费行为

• Z世代：数字原住民，偏好短视频、直播、音乐、动漫等内容，重视情感共鸣与个性化表达。
• 小镇青年：线上与线下结合，喜欢打卡分享，POI使用率较高，对明星及达人推荐敏感，容易被种草。
• 平台内容价值：抖音等平台通过短视频、直播等形式，成为品牌传播与转化的重要渠道。

3. 新零售下的媒体变革

• 平台价值从“内容”转向“生态”：抖音等平台不仅提供内容，还构建了涵盖品牌内容、达人内容、用户UGC、数据管理的媒体生态。
• 原生经营体系：巨量引擎通过营销管理、内容管理、销售管理等模块，实现品牌内容与用户行为的深度结合。
• 电商+直播+社交融合：品牌需在社交与内容电商中布局，结合线上线下场景，提升转化效率与用户黏性。

Part 01：新零售时代，FMCG品牌营销新机遇

• 线上消费趋势：2020年Q2后，线下渠道稳健恢复，线上消费仍保持增长，尤其在食品饮料、日化洗护等领域。
• Z世代与小镇青年：两者成为品牌增长的核心用户群，具有高消费潜力与高内容互动意愿。
• 直播与短视频：成为品牌直接触达用户、提升转化率的重要工具，通过内容种草、达人带货、限时优惠等方式实现短期与长期增长。

Part 02：FMCG营销方法论

传统品牌焕新

• 新客引进：通过定制内容、明星联动、达人合拍等方式，提升品牌在Z世代中的认知。
• 品牌破圈：利用平台资源，如话题营销、挑战赛、全民任务等，扩大品牌影响力。
• 老客增收：通过多维度内容触达、粉丝运营、私域流量转化等方式，提升用户复购率。

新锐品牌起量

• 流量抢占：通过竞价投放、达人种草、内容热推等方式，快速获取目标用户注意力。
• 声量曝光：结合平台资源（如TopView、信息流广告）提升品牌曝光度与用户互动。
• 销量转化：通过直播带货、达人推荐、内容引导等方式，实现从流量到转化的闭环。

品牌渠道增量

• 线上兴趣电商：通过抖音小店、POI、达人种草等手段，提升品牌在社交电商中的影响力。
• 线下O2O场景：结合POI、卡券、线下活动等，实现线上引流与线下转化的融合。
• 品牌场景：通过多端内容投放（如抖音、头条、剪映等），提升品牌认知与用户黏性。

Part 03：营销科学

• 品效合一：品牌在营销中需兼顾品牌价值与效果指标，实现双向增长。
• ROI核算：通过短期（单日GMV）与中长期（加购、收藏、关联销售）收益分析，评估营销效果。
• 数据驱动营销：通过数据管理、转化优化、内容反哺等手段，实现精准营销与高效转化。

关键策略与案例分析

1. 伊利CNY家乡团圆年

• 玩法：结合集卡、红包、游戏、品牌直播、挑战赛等形式，实现品牌曝光与用户互动。
• 效果：成功实现品牌破圈，提升用户参与度与品牌认知。

2. 立白超级发布会

• 策略：联合头部达人与明星，打造内容矩阵，实现种草与转化。
• 效果：通过达人内容与直播形式，实现高曝光与高转化，提升品牌声量与用户购买意愿。

3. 元气森林阵地化运营

• 策略：结合品牌内容、达人种草、直播带货，精准触达Z世代用户。
• 效果：通过公私域联动，提升品牌在健康消费领域的影响力。

4. 王饱饱以销带品

• 策略：通过KOL种草、竞价投放、内容优化等方式，实现新品牌快速突围。
• 效果：在节点期间实现销量增长，提升品牌认知度与用户黏性。

关键工具与技术

• DOU+：用于内容加热与精准投放，提升品牌曝光与用户互动。
• 竞价投放：根据不同营销节点，实现高效获客与品效结合。
• POI：通过线下POI结合线上内容，提升线下门店转化率。
• 内容优化：通过挑战赛、话题、短视频等形式，实现内容裂变与用户互动。

总结

GroupMx与巨量引擎合作，为FMCG品牌提供了一套完整的营销解决方案，涵盖内容创作、达人合作、直播转化、数据管理等多维度。通过精准把握Z世代与小镇青年的消费行为，结合线上线下融合的O2O策略，实现品牌价值与销售转化的双重提升。未来，品牌需持续优化内容策略，强化数据驱动，以实现品效合一与长效增长。