商业贸易行业：从纽交所到海航系，当当网兴衰二十年-20180416-广发证券-12页-1mb

当当网兴衰二十年及商业贸易行业分析总结

核心内容概述

当当网自1999年由李国庆、俞渝夫妇创办，是中国最早的图书电商平台之一。2010年在美国纽交所成功上市，成为首家在美上市的B2C网上商城，市值一度达到26亿美元。然而，2016年完成私有化退市，市值仅剩5.46亿美元。2018年，当当拟以75亿元出售给海航系公司天海投资。

主要观点

• 图书电商起家：当当网以图书销售起家，在电商初期占据领先地位，曾是中国最大的网上书店。
• 战略与战术失误：当当在发展过程中因战略保守、拒绝资本扩张、不及时转型综合电商，导致失去竞争优势。同时，其物流依赖第三方，效率低于京东等竞争对手。
• 转型失利：当当在拓展品类时采取自营模式，未能有效提升规模和盈利。图书品类市场增速缓慢，线上渗透率高但增长空间有限。
• 未来展望：当当在图书产业链上的延伸与创新可能是其未来发展的关键，尤其是在知识经济和文化电商领域。
• 行业趋势：当前零售板块整合逻辑显著，龙头公司具备较强的运营能力和扩张潜力，适合长期投资。

关键信息

当当网发展历程

当当网财务数据（2017年）

• 营业收入：103.42亿元（YOY +8.3%）
• 归母净利润：3.62亿元（YOY +173.21%）
• SKU数量：超过300万
• 第三方卖家数量：3000多个
• 物流中心数量：37个
• 仓储面积：42万平方米
• 注册用户：2.5亿
• 年活跃用户：4000万

当当网转型失利原因

1. 品类选择局限：图书市场规模较小，增速慢，线上渗透率高但增长空间有限。
2. 自营转型策略失败：自营服装等品类导致库存压力与毛利率下滑。
3. 物流效率不足：依赖第三方物流，效率低于京东等竞争对手。

图书市场现状

• 2017年我国图书零售市场码洋规模为803亿元，线上为459亿元。
• 易观数据显示，3Q17京东以36.2%市占率首次超越当当。
• 当当3Q17市占率为35.1%，位居第二。
• 天猫图书类市占率由4Q13的6.4%提升至3Q17的17.5%。

电商行业趋势

• 用户红利期已过，电商市场趋于集中。
• 阿里和京东在电商市场占据主导地位，市占率超过80%。
• 新兴电商如社交电商、精选电商、生鲜电商等提供了新的发展机会。

行业观点与投资建议

周观点

• 龙头+行业红利是当前零售板块的核心投资逻辑。
• 电商、社区商业、家居生活、低线级城市消费升级等领域仍具发展潜力。
• 推荐关注苏宁易购、南极电商、莱绅通灵、天虹股份、步步高等公司。

广发证券2018年度策略关键词

• 可选消费：年轻女性用户崛起，重点推荐珠宝消费升级品种如莱绅通灵、老凤祥。
• 电商产业链：重点推荐南极电商、苏宁云商。
• 线下渠道整合：推荐永辉超市、天虹股份、王府井、重庆百货。

上周A股行情回顾

• 沪深300微涨0.42%。
• 零售板块（申万指数）下跌-0.85%，落后于大盘。
• 沪深300过去一个月下跌5.79%，申万零售指数下跌2.09%。

上周重要新闻与公告

• 亚洲快速消费品市场增长：2017年增长3.9%，个人护理品类表现最佳。
• 山姆会员商店与京东到家合作：深圳山姆上线京东到家，共推全渠道零售。
• 菜鸟与乐友达成新零售合作：实现线上线下订单和库存打通。
• 林氏木业智慧门店落地：与天猫合作，推出全国首家家具智慧门店。
• 京东金融融资：接近完成超20亿美元融资，估值超200亿美元。
• 腾讯与华润战略合作：在智慧城市、物业管理、医疗健康等领域展开合作。
• 天海投资拟收购当当网：作价75亿元，增值率约235倍。

风险提示

• 经济下滑：终端需求疲软。
• 资金、技术、人才瓶颈：影响全渠道整合协同。
• 租金与电商分流：人工租金成本上涨，电商持续分流实体零售。

分析师信息

• 洪涛：首席分析师，浙江大学金融学硕士，广发证券发展研究中心。
• 林伟强：资深分析师，上海财经大学金融学硕士。
• 叶群：资深分析师，上海财经大学经济学硕士。
• 高峰：联系人，上海交通大学管理科学与工程硕士。
• 贾雨朦：联系人，伦敦政治经济学院风险与金融硕士。

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内股价强于大盘10%以上。
• 持有：预期未来12个月内股价变动介于-10%～+10%。
• 卖出：预期未来12个月内股价弱于大盘10%以上。

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