20180416-广发证券-商业贸易行业投资策略_从纽交所到海航系_当当网兴衰二十年_12页_1mb

当当网兴衰二十年及商业贸易行业分析总结

核心内容

当当网自1999年由李国庆、俞渝夫妇创办，是中国最早的图书电商之一，曾被誉为“中国的亚马逊”。2010年在美国纽交所上市，成为首家在美上市的B2C网上商城，一度市值超过26亿美元。然而，随着电商市场的快速扩张，当当未能抓住转型机遇，最终于2016年私有化退市，市值降至5.46亿美元。2018年，当当拟以75亿元出售给海航系公司天海投资。

主要观点

• 图书电商起家，但未实现龙头地位
  当当凭借图书品类的标准化和高线上渗透率，早期迅速崛起。然而，其未及时向综合电商转型，错失用户增长黄金期。相较于京东和阿里，当当在物流、规模和盈利方面均处于劣势。

• 战略与战术失误导致转型失败
  当当在战略上排斥“烧钱”扩张模式，注重盈利，不愿稀释股权，导致扩张受限。战术上，其转型策略以自营服装为主，未能有效提升用户黏性，反而造成盈利下滑。此外，未建立独立的仓储物流体系，依赖第三方物流，效率低于竞争对手。

• 图书品类增长有限，竞争加剧
  图书市场规模较小，线上渗透率接近60%，增长空间有限。京东、天猫等平台纷纷进入图书市场，导致当当市场份额被蚕食。同时，数字阅读的兴起也削弱了当当在传统纸质图书领域的优势。

• 未来发展方向：图书产业链延伸与创新
  在电商巨头已占据主导地位的背景下，当当需在图书产业链上进行延伸和创新，借助知识经济的红利，发展为真正的文化电商“独角兽”。

关键信息

• 发展历程

  • 1999年：李国庆、俞渝夫妇创办当当网
  • 2010年：在美国纽交所上市，市值超26亿美元
  • 2016年：私有化退市，市值降至5.46亿美元
  • 2018年：拟以75亿元出售给天海投资

• 财务表现

  • 2017年营业收入103.42亿元，YOY增长8.3%
  • 归母净利润3.62亿元，YOY增长173.21%
  • 拥有超过300万SKU，37个物流中心，仓储面积42万平方米

• 市场格局

  • 图书品类占B2C市场不足1%，增速低于其他品类
  • 京东和天猫在图书市场占据主导地位，当当市占率逐年下降
  • 2017年京东图书市占率36.2%，当当市占率35.1%，天猫市占率17.5%

• 转型策略问题

  • 自营服装策略未能有效提升规模，反而影响盈利能力
  • 图书销售占比长期保持在60%以上，其他品类发展缓慢
  • 第三方物流依赖导致效率低下和成本压力

• 行业趋势

  • 用户红利期已过，电商市场集中度提升
  • 龙头公司具备更强的整合能力和扩张战略
  • 新兴电商模式如社交电商、精选电商、内容电商等提供新机遇

未来展望

在图书领域难以维持领先优势的情况下，当当需探索图书产业链的延伸与创新，结合知识经济，提升用户粘性与品牌价值，成为文化电商领域的标杆企业。

周观点

• 龙头+行业红利投资组合
  龙头公司凭借强大的运营能力和扩张战略，仍然是零售板块的核心逻辑主线。电商、社区商业、家居生活、低线城市消费升级等细分领域仍具发展红利。

• 重点关注标的

  • 苏宁易购
  • 南极电商
  • 莱绅通灵
  • 天虹股份
  • 步步高

行业分析与投资评级

• 行业评级：买入
• 报告日期：2018-04-16
• 分析师：洪涛、林伟强、叶群
• 联系人：贾雨朦、高峰
• 投资建议：
  • 买入：预期股价表现强于大盘15%以上
  • 谨慎增持：预期股价表现强于大盘5%～15%
  • 持有：预期股价变动幅度介于-5%～+5%
  • 卖出：预期股价表现弱于大盘5%以上

风险提示

• 终端需求疲软：经济下滑、房价高企等因素可能影响消费
• 全渠道整合瓶颈：技术、资金、人才等限制可能导致协同低于预期
• 实体零售受冲击：电商分流导致实体零售成本上升，盈利承压

行业动态

• 山姆会员商店与京东到家合作：深圳山姆上线京东到家，拓展全渠道零售
• 菜鸟与乐友合作：实现线上线下订单库存打通，提升配送效率
• 京东金融融资：接近完成20亿美元融资，估值超200亿美元
• 华润与腾讯战略合作：在智慧零售、医疗健康等领域深化合作
• 天海投资拟收购当当：作价75亿元，增值率约235倍

总结

当当网的兴衰历程反映出早期电商在战略和转型上的关键决策对未来发展的影响。尽管在图书电商领域占据先机，但未能及时拓展品类和构建物流壁垒，导致被京东、阿里等巨头超越。未来，当当若能在图书产业链上寻求创新与延伸，或许能在知识经济的蓝海中找到新的增长点。同时，零售行业整体呈现集中度提升趋势，龙头公司与行业红利的结合仍是投资重点。