文娱用品行业深度研究报告：复盘日本百年书写工具制造商百乐，观晨光文具传统业务稳健增长-20190930-华创证券-19页_1mb

文娱用品行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告通过分析日本百年书写工具制造商百乐（Pilot）的发展历程，对比中国文具行业龙头企业晨光文具，探讨中日文具市场的发展差异与行业前景。报告指出，百乐作为日本文具行业的龙头企业，其发展历程分为三个阶段：起步开拓期、迅速发展期和稳定成熟期，展现出强大的研发能力和全球市场布局。晨光文具则处于快速增长阶段，以本土市场为主，拥有高效的分销体系和强大的品牌影响力。

主要观点

百乐发展历程

1. 1918年-1939年：制笔的先行者，起步开拓期

   • 1918年由并木良辅与和田正雄创立。
   • 1925年推出莳绘金钢笔，进军国际市场。
   • 1927年与DUNHILL签署代理协议，推出DUNHILL·Namiki系列钢笔。
   • 1930年获得欧洲代理权，进一步扩大国际影响力。

2. 1940年-1999年：乘行业东风，迅速发展期

   • 战后日本经济复苏，制造业发展推动文具行业繁荣。
   • 1950-1980年，初高中升学率显著提升，促进文具需求增长。
   • 公司产品线不断拓展，包括钢笔、自动铅笔、油性笔、圆珠笔、白板和白板记号笔。
   • 海外市场布局逐步扩展，设立多个海外分公司。

3. 2000年至今：行业红利消退，稳定成熟期

   • 以文具为核心产品，开拓珠宝、陶瓷、打印机墨水等关联产业。
   • 建立全球生产销售网络，强化海外基地，提升品牌影响力。
   • 通过高附加值产品提高溢价能力，如Juice系列、Frixion系列等。

百乐核心优势

1. 研发为本，注重产品革新

   • 持续投入研发，产品功能不断优化。
   • 2018年研发费用达14亿日元，同比增长3.41%。
   • 开发出多种创新产品，如随温度变化而消失的墨水“Friction Ink”。

2. 重视渠道建设，拓展海外市场

   • 在日本以直销为主，构建本土销售网络。
   • 海外设立分公司，如巴西、美国、德国、英国等，实现区域化销售。

3. 品牌形象深入人心，高附加值产品溢价明显

   • 树立“百乐，就是好笔”的品牌形象。
   • 通过技术创新和联名合作，推出高附加值产品，提升品牌溢价。

中日文具市场发展对比

1. 日本市场：进入稳定发展阶段

   • 行业集中度高，2017年书写工具CR4达54.6%。
   • 文具工业生产指数逐步提升，市场趋于成熟。

2. 中国市场：三引擎驱动行业发展

   • 消费能力、消费人群、教育投入推动市场增长。
   • 2018年我国书写工具占文具行业零售总额的32.1%。
   • 2018年我国书写工具CR4为28.05%，与日本相比仍有较大提升空间。

3. 人均消费差距显著

   • 日本书写工具人均年消费远高于中国，中国仅2.54美元，增长空间巨大。

百乐与晨光文具业绩对比

1. 营业收入

   • 百乐自2016年起进入平稳增长阶段，2018年营收1040亿日元，同比微降0.08%。
   • 晨光文具自2011年起保持20%以上的高速增长，2018年营收1346.1亿日元，首次超过百乐。

2. 地区分布

   • 百乐以四大销售地区（日本、美洲、欧洲、亚洲）共同发力，其中亚洲增速最快。
   • 晨光文具以内销为主，2018年内销占比达98.6%。

3. 毛利率与费用率

   • 百乐毛利率显著高于晨光文具，2018年达54.2%。
   • 百乐销售管理费用率31.9%，晨光文具更具费用管控优势。

4. 净利润

   • 百乐2018年净利润145.9亿日元，同比小幅下降。
   • 晨光文具净利润逐年提升，2018年达129.3亿日元，同比增长19%。

关键信息

• 百乐成立于1918年，是日本书写工具行业龙头企业。
• 2017年日本书写工具行业CR4为54.6%，而中国仅为28.05%。
• 中国文具行业未来增长潜力大，主要依赖消费能力、消费人群和教育投入三引擎。
• 晨光文具在费用管控方面优于百乐，但百乐在品牌溢价和毛利率方面更具优势。
• 随着宏观经济下行，文具行业面临消费疲软和竞争格局变化的风险。

风险提示

• 宏观经济下行可能导致消费不振，影响行业增长。
• 文具行业竞争格局可能发生重大变化，对市场份额和利润产生影响。

图表目录（摘要）

• 图表1：百乐早期海外市场分布情况
• 图表2：日本GDP变动情况
• 图表3：1950-1980年初高中升学率显著提升
• 图表4：百乐海外分公司开设情况
• 图表5：文具品类营收总体呈增长态势
• 图表6：日本地区百乐市场份额逐步提升
• 图表7：百乐珠宝事业产品PilotBridal
• 图表8：百乐陶瓷事业相关产品
• 图表9：各地区营业收入总体呈现上升态势
• 图表10：2018年各地区收入占比情况
• 图表11：百乐研发费用保持在高水平
• 图表12：百乐精湛的笔尖工艺
• 图表13：随温度变化而消失的墨水“Friction Ink”
• 图表14：50多年来无帽钢笔功能不断优化
• 图表15：百乐日本本土生产销售网络
• 图表16：百乐海外生产销售网络
• 图表17：各地区主要经营活动概述
• 图表18：百乐高附加值产品溢价明显
• 图表19：日本文具工业生产指数变动情况
• 图表20：日本书写工具市场前四大公司份额
• 图表21：城镇居民人均教育、文化和娱乐消费支出增长有所放缓
• 图表22：农村居民人均教育、文化和娱乐消费支出增长强劲
• 图表23：我国K12教育学生规模庞大
• 图表24：我国教育经费持续增长
• 图表25：我国文具制造行业收入逐年增长
• 图表26：文教、工美、体育和娱乐用品制造业规模以上工业企业及毁损企业数量情况
• 图表27：书写工具占文具行业零售总额的32.1%
• 图表28：我国书写工具CR4为28.05%
• 图表29：百乐&晨光文具营业收入及同比增速
• 图表30：百乐营业收入地区分布
• 图表31：晨光文具营业收入地区分布
• 图表32：百乐毛利率高于晨光文具
• 图表33：百乐销售管理费用率高于晨光文具
• 图表34：两公司净利润水平及同比增速
• 图表35：2016年百乐净利润水平超过晨光

投资建议

• 推荐（维持）：基于百乐与晨光文具的对比，晨光文具在增长潜力和费用管控方面表现突出，而百乐在品牌溢价和全球布局上具有明显优势。
• 风险提示：宏观经济波动和行业竞争格局变化是主要风险因素，需关注市场环境变化对消费和利润的影响。