2022-05-24-天猫-品牌全域人群价值运营Guidebook_43页_14mb

品牌全域人群价值经营Guidebook总结

核心内容

天猫商家品牌策略中心发布《品牌全域人群价值经营Guidebook》，旨在指导天猫商家如何在全域（包括公域和私域、线上和线下）进行品牌人群价值经营。文档详细介绍了品牌从流量运营到消费者运营，再到全域人群价值经营的演变过程，以及四种主要的实施路径（A.一方私有化部署、B.公有化部署、C.全域媒介采买、D.标签翻译）。

主要观点

1. 全域人群价值经营是当前品牌运营的最高阶段，强调品牌在多个场景中对消费者的深度洞察与长期运营，通过跨业务/职能协同整合，提升品牌价值和消费者忠诚度。
2. 数据驱动是实现全域人群价值经营的关键，品牌需利用数据流、用户画像、人群包圈选等手段，实现精准投放和高效转化。
3. 瓴羊作为阿里巴巴旗下的智能DaaS提供商，为品牌提供了一系列数字化产品和解决方案，包括营销云、分析云、产销云、客服云、开发云等，支持全域人群经营。

关键信息

全域人群价值衡量体系

• Before：人群价值、触点限制、人群画像、分析工具通用。
• After：品牌人群经营健康指标、域内/外触点、淘内人群画像、品牌定制化、FAST全域人群经营诊断卡。

全域人群价值运营的4种类型

品类购买链路预测模型

该模型通过分析消费者购买链路，预测即将转化的目标人群，判别优势人群与机会链路，实现有效拉新。例如：

• 高端/奢华忠实用户：转化率高，适合品牌长期运营。
• 中低端本品类升级用户：有较高的转化潜力，需进行精准营销。
• 中低端跨品类升级用户：具有较大增长空间，需通过多渠道触达。

全域人群价值经营的实施路径

• A. 一方私有化部署：适合大型和中型企业，依赖品牌自身数据，实施周期较长。
• B. 公有化部署：依赖媒体三方数据，实施周期中等。
• C. 全域媒介采买：依赖阿里平台公域标签，适合各类企业，尤其是新锐品牌。
• D. 标签翻译：基于经验驱动，适合初创型企业。

品牌与天猫生态协同

• 阿里域内产品与瓴羊全域数字化产品协同，实现数据打通、工作流重组、商业流升级。
• 通过Uni Desk闭环投放系统，实现广告投放效果的统一评估与人群资产沉淀。

品牌Action

1. 品牌自行准备数据源：包括POS数据、会员系统数据、微信公众号数据等。
2. 数据集成与治理：通过瓴羊产品进行数据整合，提升数据质量与使用效率。
3. 人群圈选与运营：利用Quick Audience进行人群包圈选管理，实现精准投放。
4. 效果验证：通过定制化仪表盘追踪广告效果，如素材效能、点击率、转化率等。

实施周期差异

• A. 一方私有化部署：实施周期较长，但支持模块化采购，可灵活应对不同运营策略。
• B/C/D：不涉及复杂数据入库与治理，实施周期较短，跑通流程约1-2周。

组织协同差异

• A. 一方私有化部署：需跨部门协同，高层支持（如CEO、CMO、CDO）是关键。
• B/C/D：主要由市场部和电商部负责，实施相对简单。

合规策略

天猫联动瓴羊为企业提供全方位的数据合规与安全管理解决方案，确保品牌在全域人群经营中的数据安全。

作者信息

• 杨光：阿里巴巴淘宝天猫产业发展和运营中心总裁
• 杨凌霜：阿里巴巴淘宝天猫商家品牌策略部商家经营策略负责人
• 朋新宇：阿里巴巴集团副总裁、瓴羊CEO
• 郑堃：阿里巴巴淘宝天猫商家品牌策略专家
• 刘洋：阿里巴巴淘宝天猫商家品牌策略部总经理
• 余添：阿里巴巴淘宝天猫商家品牌策略专家
• 刘牧洋：瓴羊市场负责人
• 林鸣晖：瓴羊营销云负责人
• 董芳英：瓴羊零售解决方案负责人
• 邓旻：贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品业务主席

结语

《品牌全域人群价值经营Guidebook》为天猫商家提供了从流量运营到全域人群价值经营的完整方法论与解决方案，强调数据驱动与跨生态协同，助力品牌实现更高效的消费者运营与增长。