媒体行业：直播带货专题研究，电商MCN的新一轮江湖-20200101-长江证券-22页_2mb

直播带货专题研究：电商MCN的新一轮江湖

核心内容概览

直播带货作为电商行业的新趋势，正在重塑流量获取方式和商业模式。其核心驱动力包括电商用户红利的消失、KOL的低获客成本以及头部KOL和低价策略的结合。随着行业快速发展，电商MCN机构逐渐成为直播带货的主导力量，头部MCN在供应链、内容制作和主播管理等方面展现出更强的竞争力。

主要观点

1. 用户红利消失与流量变革

   • 电商新增用户红利逐渐消失，用户市场和注意力成为稀缺资源。
   • 用户对移动购物APP的使用时长增长有限，竞争加剧。
   • 19-35岁年轻用户对“直播+购物”接受度高，推动直播带货发展。

2. 直播带货的核心驱动力

   • 头部KOL的高粉丝基础和议价能力是直播带货高GMV的核心。
   • 低价策略吸引消费者，提升转化率，形成正向循环。

3. 直播带货的商业模式

   • 直播带货以佣金分成制为主，分佣比例由商家决定，一般为10%-30%。
   • 平台和MCN在分佣中扮演重要角色，如淘宝直播抽取20%，阿里妈妈抽取10%。
   • 抖音和快手在分佣和流量属性上存在差异，抖音偏向中心化分发，快手偏向去中心化。

4. 电商MCN的发展趋势

   • 电商MCN逐步专业化，具备内容生产、主播管理、供应链优化等综合能力。
   • 头部MCN占据资源，具备较强的议价能力，而新兴MCN仍有较大成长空间。
   • 供应链能力成为电商MCN的核心壁垒。

5. A股相关标的

   • 多家A股上市公司已切入电商MCN领域，如芒果超媒、星期六、中广天择、引力传媒等。
   • 这些公司通过MCN模式实现内容变现和品牌推广，有望分享行业红利。

关键信息

直播带货的流量属性

直播带货的佣金分成

头部MCN的营收与组织规模

• 2016-2018年，MCN市场规模从10亿增长至100亿。
• 头部MCN营收规模逐年增长，3000-5000万、1亿-3亿、3亿以上的MCN占比逐年提升。
• 头部MCN组织规模和签约账号数量持续增长。

直播带货的市场表现

• 2018年淘宝直播带货金额超千亿，同比增速近400%。
• 2019年二季度蘑菇街直播GMV增速超100%，占总GMV的32%。
• 头部主播如李佳琦、薇娅具备极强的转化能力，李佳琦3分钟促成单品成交额超600万，薇娅一个半小时带货6200万。

抖音与快手的差异

流量分发与KOL粉丝分布

分成体系对比

A股相关上市公司

风险提示

1. 传媒行业增速放缓。
2. 政策风险。

投资评级说明

结论

直播带货正在从“货与人”的传统模式向“人与人”的新模式转变，头部KOL和低价策略是其核心驱动力。随着行业专业化和头部化趋势加剧，MCN机构在内容生产、主播管理、供应链优化等方面的能力将成为竞争的关键。A股相关上市公司正积极布局电商MCN，有望在未来分享行业红利。