代言营销市场结构重估与情绪红利洞察_21页_5mb

销 市 场 结 构 重 估 与 情绪 红利 观察

一、市场趋势与结构变化

代言人市场回暖：

• 2025年1-5月代言人数量、品牌数量同比分别增长5.4%、1.4%；
• 美妆护肤行业代言数量同比增34.9%，首次超越服饰；
• 商业/服务行业代言人数量涨幅达38.5%，表现最佳。

代言人群体分布：

• 影视演员、音乐人、偶像艺人获代言最多，电竞选手代言虽增幅不大，但品牌数激增；
• 虚拟偶像全时段未见代言合作；
• 短剧演员成为新势力，超15个品牌与十多位演员合作，仍需市场验证。

明星梯队分化：

• 头部娱乐明星（如肖战、白鹿、迪丽热巴）因热播作品商业价值飙升；
• 中腰部明星凭借短期代言快速获益，如翟潇闻、祝绪丹代言数暴涨；
• 体育明星总体代言数量下降明显，但头部如孙颖莎、王楚钦代言品牌数量增长100%，且品牌影响力显著。

二、情绪红利下的营销新演进

情绪共振与情感营销：

• 当代年轻人“累点低”生活方式形成共鸣点，品牌通过低能量、松弛调性制造情绪联结，如亚朵星球与“懒人哲学”结合，引发情感互动；
• IP策略与“回忆杀”驱动，“周杰伦嘉年华”等活动策划通过实体化、再媒介化激活深度参与感；
• 女性营销感性叙事转向个体价值表达，如巴黎欧莱雅、丸美等品牌强调真实自我理个性与尊重；伊利「庆奶」话题则打破语境固化，激发情感共鸣。

代言选择与品牌策略演变：

• 品牌不再仅依赖头部，而是有策略地使用腰部、尾部艺人，增强代言结构多样性，规避“代言通胀”几率；
• “代言人矩阵”搭建成品牌常态化现象，单品牌官宣多代言人。

反向破圈与伴随营销：

• 输亦为赢的营销策略：如高露洁在孙颖莎亚锦赛失利后顺势发力情感陪伴价值，创造暖心场景；
• 体育与品牌联名团建营销崭露头角，如孙颖莎代言品牌组线上互动与线下应援，以“圈层”提升声量。

三、总结性观察

2025年代言市场趋向内容多样化和圈层结构性均衡发展，不仅娱乐明星和运动热点成为品牌追逐的焦点，短剧演员、体育新星正不断拓展代言市场边界。情绪红利有效提升代言的留存和互动效果，从影视热点到情感共鸣、创意破圈，中文语境下代言人营销更趋近于精准、柔性、温度的表达。