深度报告-20211123-山西证券-珀莱雅-603605.SH-完善品牌矩阵_加码线上直营_大单品策略驱动长期增长_32页_3mb

珀莱雅深度研究报告总结

核心内容概述

珀莱雅（603605.SH）致力于构建新国货化妆品产业平台，主营化妆品研发、生产和销售，旗下拥有珀莱雅、彩棠等品牌，覆盖大众精致护肤、彩妆、高功效护肤等多个细分市场。公司通过大单品策略、线上直营和内容营销，实现收入和净利的稳健增长。

主要观点与关键信息

市场规模与趋势

• 市场规模持续增长：2020年中国化妆品市场规模达到4,300亿元，预计未来三年将以约10%的增速增长，2023年有望达到6,000亿元。
• 护肤为主导：护肤是化妆品市场最大的子行业，占市场销售额约55%，增速稳定，未来竞争将更多集中在市场份额争夺。
• 线上渠道崛起：线上渠道份额从2015年的31%上升至2020年的44%，成为第一大销售渠道。疫情进一步加速了线上消费增长。
• 抖音电商发展迅猛：抖音定位为“兴趣电商”，拥有6亿日活用户，美妆新锐品牌数量最多，为品牌提供流量红利和增长机会。

公司战略与业务模式

• 大单品策略：公司以精华类产品切入面部护肤赛道，推出多个大单品，如双抗精华、红宝石精华等，提升品牌影响力和复购率。
• 品牌矩阵建设：公司通过自主研发和并购，构建起覆盖不同消费群体的自有品牌矩阵，包括珀莱雅、悦芙缇、彩棠、CORRECTORS等。
• 线上直营为主：公司线上销售占比已超过80%，其中直营渠道增长较快，天猫和抖音为主要平台，2021年H1线上直营增速达135%。
• 内容营销驱动：公司采用差异化内容营销策略，联合抖音等平台打造超级品牌日，提升品牌声量和用户黏性。

财务表现

• 营收与净利增长：2021年前三季度，公司营收30.12亿元，同比增长31.48%；净利润3.64亿元，同比增长27.82%。
• 盈利能力提升：2021年前三季度毛利率为64.59%，净利率有所波动但保持增长，ROE达到14.55%，高于行业平均水平。
• 研发投入加大：公司研发费用投入在A股品牌化妆品中居前，2020年拥有75项国家授权发明专利，研发人员数量也位居前列。

投资建议

• 短期增长潜力：公司凭借抖音低成本流量红利，持续引领线上渠道高增长。
• 长期竞争力：大单品策略、渠道矩阵和内容营销的协同效应，将提升品牌粘性，增强产品客单价和复购率。
• 盈利预测：预计2021-2023年EPS分别为2.91元、3.59元、4.51元，对应PE分别为67.69X、54.87X、43.68X，首次深度覆盖，上调评级至“买入”。

风险提示

• 市场竞争加剧：随着市场增长，竞争将更加激烈。
• 新品牌孵化风险：新品牌和新品类的推广存在不确定性。
• 疫情不确定性：疫情对线下渠道销售造成影响。
• 大股东减持风险：大股东减持可能对市场情绪产生负面影响。

结构分析

品牌矩阵

• 主品牌珀莱雅：定位科技护肤，覆盖多个护肤品类，占品牌收入80%。
• 彩棠：主打新国风专业彩妆，2020年营收突破亿元，2021年H1实现快速成长。
• 悦芙缇：专为年轻肌肤定制，定位大学生群体，2021年H1推出成功产品。
• CORRECTORS：主打高功效护肤，定位高端市场，产品还在完善中。
• 其他品牌：包括洗护品牌off&relax等，覆盖更多细分市场。

渠道布局

• 线上渠道：以天猫、京东、抖音为主，线上直营占比超过50%，增速显著。
• 线下渠道：主要通过经销商模式，受疫情影响销售承压，预计未来两年增长有限。

研发与创新

• 自主研发为主：公司拥有较强的研发能力，与多个国际实验室合作，推动产品创新。
• 产品升级：通过产品升级和矩阵完善，提升品牌影响力和用户黏性。

总结

珀莱雅通过构建新国货化妆品产业平台，采取大单品策略、线上直营和内容营销，实现了收入和净利的稳健增长。公司品牌矩阵覆盖多层次市场，线上渠道占比持续上升，抖音等新兴平台成为增长引擎。未来，公司将继续优化渠道结构，强化品牌建设，提升产品附加值，增强市场竞争力。预计2021-2023年，公司将继续保持高增长态势，具备良好的投资价值。