卫浴行业深度研究报告：以百年国际卫浴巨头为镜，产品渠道成我国卫浴企业核心胜负手20181225华创证券24页2mb

卫浴行业深度研究报告总结

核心内容

卫浴行业作为现代家居的重要组成部分，近年来在全球范围内经历了产品升级、技术创新和市场扩张。全球卫浴市场主要由欧洲、北美和亚太三大区域的龙头企业引领，其中日本的东陶（TOTO）作为亚太地区第一卫浴企业，凭借其技术实力、产品创新和全球化布局，占据了中国高端市场近50%的份额。

主要观点

1. 全球卫浴市场格局

   • 卫浴行业起源于19世纪中期的美国和德国，经过百年发展，形成了以欧美和亚太为核心的三大区域品牌群。
   • 欧洲品牌如高仪、乐家、汉斯格雅等，北美品牌如科勒、摩恩、美标等，以及亚太品牌如东陶（TOTO）和和成卫浴（HCG）共同主导全球市场。
   • 全球卫浴产品销售额稳定增长，智能化、环保化、舒适化成为行业发展趋势。

2. 日本卫浴市场特点

   • 日本卫浴市场整体覆盖率达80%以上，注重干湿分离和四室分离格局，以满足有限空间和高生活品质需求。
   • 日本卫浴行业高度集中，东陶、骊住和松下三大品牌占据市场85%以上份额，强调智能化生产与以人为本的设计理念。
   • 尽管房地产成交量下降，但居民收入增长推动了对高端卫浴产品的消费，龙头企业的市场份额依然稳步提升。

3. 东陶（TOTO）的发展历程与核心竞争力

   • TOTO经历了创立初期、批量生产、开拓国际市场和注重节能环保与智能化研发四个阶段，逐步成长为全球卫浴龙头。
   • 公司注重研发，研发投入占全年收入比例逐年上升，尤其在智能马桶、节水技术、抗菌材料等方面具有领先优势。
   • TOTO通过全球化布局，在中国设有11家工厂，并通过线上线下结合的销售模式，持续扩大市场份额。

4. 中国卫浴行业现状与未来趋势

   • 中国卫浴行业以中小企业为主，市场集中度较低，高端市场主要由外资品牌占据。
   • 随着房地产回暖和一屋多卫格局的普及，以及城镇化进程加快，中国卫浴行业迎来发展机遇。
   • 国内龙头企业如惠达、箭牌、恒洁和九牧正通过产品创新、智能化发展和渠道拓展，向中高端市场迈进。

关键信息

全球市场概况

• 全球卫浴市场分为欧洲、北美和亚太三大区域，其中日本市场整体卫浴覆盖率达80%以上，智能化生产显著。
• 2011-2019年，全球各类卫浴产品销量稳定增长，其中欧洲在浴缸市场占主导地位，美国在淋浴市场增长显著，亚洲整体卫浴和卫生洁具市场增速较快。

中国卫浴市场

• 中国是全球最大的卫浴制造基地，但高端市场仍由TOTO、科勒等国际品牌主导。
• 国内四大龙头企业（惠达、箭牌、恒洁、九牧）占据中端市场，通过线上线下融合、产品智能化等手段提升竞争力。
• 2018年天猫双十一数据显示，九牧以8亿元销售额蝉联第一，卡贝成为黑马，跃居榜首。

TOTO公司

• TOTO成立于1917年，拥有百年历史，是日本最知名的卫浴品牌之一。
• 公司在全球设有20家工厂，其中在中国有11家（8家全资、3家合资），中国市场为其最重要的海外市场。
• TOTO注重研发，2018年计划将中国市场营收提升至1060亿日元，重点推广卫洗丽和五金龙头产品。

风险提示

• 宏观经济不振可能导致卫浴行业需求下滑，影响市场格局。
• 行业竞争加剧，中小品牌可能面临淘汰压力。

未来展望

• 中国卫浴行业有望通过产品创新、市场拓展和智能化发展，提升市场集中度。
• 随着消费者对舒适、健康和环保产品的需求增加，中高端市场将成为主要增长点。
• 线上销售渠道的兴起为龙头企业提供了新的增长机会，推动行业向新零售转型。

附：图表目录（摘要）

• 图表1：卫浴行业四大特点
• 图表2：整体配套化的卫浴产品
• 图表3：极简风格卫浴产品
• 图表4：行业发展趋势
• 图表5：智能化卫浴产品
• 图表6：开放式卫浴空间
• 图表7：国际品牌分布及简介
• 图表8：全球浴缸销售量分布
• 图表9：全球淋浴销售量分布
• 图表10：全球卫生洁具销售量分布
• 图表11：全球浴室附件销售量分布
• 图表12：整体卫浴
• 图表13：四室分离格局
• 图表14：整体卫浴行业格局
• 图表15：日本GDP与TOTO年收入
• 图表16：日本家庭净收入与TOTO年收入
• 图表17：日本房屋成交总量与TOTO年收入
• 图表18：TOTO发展史时间轴
• 图表19：FY1992-2018 TOTO年收入及同比增长率
• 图表20：FY1992-2018 TOTO年收入及同比增长率
• 图表21：TOTO推出产品和技术的时间线
• 图表22：TOTO全球化布局
• 图表23：TOTO在中国的工程项目举例
• 图表24：TOTO在中国的销售额（亿日元）
• 图表25：TOTO公司研发费用（百万美元）
• 图表26：TOTO公司研发费用占比
• 图表27：全国GDP及增速
• 图表28：居民可支配收入及增长率
• 图表29：30大中城市商品房成交套数
• 图表30：城镇化人口比率
• 图表31：卫浴行业国内四大龙头企业及简介
• 图表32：2017年与2018年天猫双十一卫浴行业访客数、收藏人数、加购人数的对比
• 图表33：2018年双十一卫浴行业前十名天猫交易指数
• 图表34：九牧卫浴官方商城网站首页