建筑材料行业消费建材西学东渐系列（三）卫浴篇：以百年之程，看今朝之变-20230627-财通证券-33页_2mb

卫浴行业分析与投资建议总结

核心内容

1. 美国卫浴发展经验

• 消费属性提升：卫浴消费属性逐渐增强，品牌成为核心竞争力。
• 产品迭代与营销推动：从传统抽水马桶到智能马桶，产品迭代带动行业升级，营销在推动消费者认知方面发挥关键作用。
• 渠道布局：美国卫浴产品直接面向消费者，渠道广度是行业发展的关键。

2. 科勒的发展模式

• 品牌先发优势：科勒在美国市场占有率约40%，依靠产品创新、营销策略和渠道布局占据龙头地位。
• 产品创新：科勒从传统功能强化到智能功能深化，如Numi、Veil等智能马桶的推出。
• 全渠道销售：线上线下结合，包括展厅、批发零售、电商等，增强市场渗透力。
• 收并购扩张：通过收购不同领域企业，实现品类多元化和市场扩展，如进入发电机、度假村等领域。

3. 国内卫浴市场趋势

• 国牌崛起：内资品牌如箭牌、惠达、恒洁等逐步提升市场份额，2021年箭牌市占率已达9.8%。
• 智能化趋势：智能坐便器零售量逐年上升，智能马桶盖逐步被智能一体机取代。
• 产品套系化销售：提升客单价，增强消费者体验，提高品牌忠诚度。
• 线上渠道优势：内资品牌在电商和社交媒体营销方面表现突出，如箭牌在抖音、小红书等平台销售占比显著。

主要观点

• 品牌建设的重要性：无论是美国还是中国，品牌在卫浴行业中都起着关键作用，尤其在长期市场格局演变中。
• 营销与体验驱动：消费者教育和体验式营销是推动智能产品普及的核心因素。
• 渠道布局决定市场表现：全渠道布局，包括线上和线下，有助于提升销量和市场占有率。
• 智能化是趋势：智能卫浴产品不断升级，功能专业化、高科技附加、产品集成化是主要发展方向。

关键信息

• 产品趋势：从传统功能到智能功能，再到一体化设计。
• 市场表现：美国卫浴市场规模在2022年达到1039亿美元，同比增长17.9%。
• 国牌机会：在均价下行阶段，国牌可通过套系化销售提升客单价；在长期稳态阶段，品牌力成为关键。
• 箭牌家居：作为国内卫浴国牌龙头，箭牌在智能产品、全渠道布局、性价比等方面表现突出，是重点推荐对象。

投资建议

• 重点推荐箭牌家居：公司持续推进产品智能化，全渠道布局提升销量，具备品牌力提升潜力。
• 国牌发展路径：短期注重产品和渠道，长期依赖品牌塑造。
• 市场前景：国内卫浴行业智能化趋势显著，国牌有望在高端市场实现突破。

风险提示

• 宏观环境波动：经济波动可能影响卫浴市场需求。
• 行业竞争加剧：随着智能化发展，竞争将更加激烈。
• 渠道开拓不及预期：线上和线下渠道拓展可能影响市场表现。